통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication; IMC)은 소비자가 구매를 위해 행동하는 다양한 방법에 대해 소비자가 금액을 지불하는 시점이 아닌 구매를 하기 위해 생각하는 시점부터 분석하는 설득력 있는 커뮤니케이션 프로세스다.
연령, 성별, 지역 등에 따라 선호하는 온라인 채널이 다양해짐으로써 우리는 과거와 같이 한 가지 채널에만 몰두하여 소비자를 유혹할 수 없는 구조로 변했음을 인정하고, 그에 맞춘 마케팅 기법이 필요하다.
인지(Aware)는 빅 데이터를 통해 동물병원 맞는 타깃을 설정하고, 온라인 채널을 선정한다. 호감(Appeal), 질문(Ask) 단계에서 적당한 정보를 제공하여 소비자가 궁금하도록 콘텐츠를 노출시키고, 커뮤니티 안에서 자체적으로 질문과 답변이 오고 갈 수 있는 사이클을 유도한다.
행동(Act), 옹호(Advocate)의 단계는 서비스 경험자를 통해 다른 소비자에게 긍정적 경험을 쌓을 수 있도록 유도한다.
가장 중요한 것은 메시지
IMC 마케팅 기법을 통해 홈페이지 외에 온라인 광고 채널을 운영하는 것도 중요하지만 가장 중요한 것은 메시지이다.
메시지는 크게 ‘진성성, 고객지향성, 일관성’ 이 세 가지에 대한 인지가 필요하다.
‘진정성’ 진실의 순간은 반드시 온다. 많은 채널에 다양하고 많은 양의 콘텐츠를 배포하다 보면 자칫 작은 단어 하나로도 큰 분쟁의 조짐이 될 수 있다. 그렇기 때문에 운영하는 병원의 정확한 장단점을 인지하고, 특장점으로 내세워야 하는 부분에 대한 명확한 기준이 필요하다.
‘고객지향성’ 사소한 관점의 차이는 다른 동물병원과의 큰 차별화 전략으로 내세워질 수 있다.
남들은 당연하고 상식적이라고 생각해 노출시키지 않는 부분을 서비스와 결합하여 동물병원의 신뢰도와 호감도를 높일 수 있는 하나의 무기가 된다.
성공 예시로 전국의 모든 치킨가게는 새 기름에 치킨을 약 55번~65번 정도 튀기면 바꾼다. 하지만 한 치킨 프랜차이즈 는 “매일 새 기름 00계 치킨”이라는 광고 문구를 슬로건을 내세워 기름사용에 대한 청결함을 어필했고, 소비자는 그에 반응해 매출에 지대한 영향을 줬다.
‘일관성’ 모든 것을 강조하는 것은 아무것도 강조하지 않는 것과 같다.
좀 잘 된다는 다른 병원 원장이 내가 온라인 광고 뭐를 했더니 잘되더라 하면, 그럼 우리도 해야 잘 되겠네 라는 생각으로 기존의 기획한 마케팅 채널, 순서와 상관없이 온라인 마케팅에 이것도 추가하고 저것도 추가하여 광고를 내보내게 되면, 결국은 모든 것을 강조하게 되고 일관성이나 정확한 기준이 없는 광고를 집행하게 된다.
진정성, 고객지향성, 일관성을 기본으로 소비자에게 전달하려는 메시지를 여러 채널에 여러 가지 방식으로 노출시켜야 한다.
IMC 전략의 기본적인 원칙은 속이지 않는 것만으로도 장점이 되는 시대라는 것을 잊지 말아야 한다.
소비자의 신뢰에 대한 개념이 변하고 있다. 과거 소비자들은 마케팅 활동에 쉽게 영향을 받아 오래되거나 전문적이라는 평가 혹은 뉴스 등에 대해 신뢰를 보였다면, 현재는 마케팅 광고보다는 친구, 가족, SNS 후기 등을 더 신뢰한다.
소셜미디어에서 처음 만나 낯선 사람에게 조언을 구하는 것을 광고나 전문가의 견해보다 신뢰하며, 이전에는 홈페이지를 보고 후기를 찾아 자신의 선택이 틀리지 않았음을 결정했다면, 현재는 후기를 찾고 후기 작성자에게 조언을 구한 후 홈페이지를 찾아 자신의 상황과 맞는 지역, 진료과목, 서비 등으로 병원을 선택하는 경로로 소비자의 패턴이 변해가고 있다.
홈페이지, 온라인 마케팅 출발점이자 도착점
온라인 마케팅을 시작할 때 가장 흔하게 하는 오해는 홈페이지 제작만 완료하면 기존보다 무조건 수익율이 올라갈 것이라는 기대를 하는 것이다.
많은 업종에서 온라인 마케팅 실패사례에 대한 예를 보면, 홈페이지에 과도한 비용을 투자하여 마케팅 비용으로 예산을 분배하지 못해 실패하는 경우가 많은데, 이는 홈페이지와 온라인 마케팅이 별개라고 생각하기 때문이다.
다양해진 온라인 마케팅 채널이 생겨나도 타깃에 맞춘 광고를 집행하기 위해 최적화된 홈페이지가 필요하며, SNS 마케팅과 자연스럽게 어울리도록 홈페이지 기획이 이루어져야 한다.
하지만 홈페이지 제작과 온라인 마케팅을 따로 놓고 생각하기 때문에 홈페이지 수정에 대한 추가 비용이 발생되는 경우가 많으며, 수정 없이 온라인 마케팅 채널을 포기하는 경우도 많다.
온라인 IMC 전략 ‘A to Z’
많은 사람들이 마케팅 자체라고 생각하는 것, 그것이 바로 통합 마케팅 커뮤니케이션이라고 하는 IMC 전략이다.
소비자들은 더 이상 필요가 아닌 욕구를 충족시켜 주는 다양하고 세분화된 상품과 서비스를 원하고 있으며, 그에 맞춰 마케팅의 흐름도 고객의 라이프스타일을 중심으로 ATL(Above The Line), BTL(Below The Line)을 융합하여 여러 매체에 다양한 형태로 동물병원에 대한 정보를 노출해야 하기 때문에 좀 더 전략적인 마케팅을 기획하여 광고를 집행해야 한다.
