[창조경영 이야기 ⑭] 고객가치를 창조하라 - Good Bye CS! Hi CV!
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[창조경영 이야기 ⑭] 고객가치를 창조하라 - Good Bye CS! Hi CV!
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  • [ 73호] 승인 2016.01.28 14:48
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고객가치와 고객가치 창조경영
 

기업의 목적은 무엇일까요? 기업 관점에서의 이윤 극대화일까요? 투자자 관점에서의 기업 가치 극대화일까요? 아니면 이해관계자들 관점에서의 사회적 책임의 이행일까요? 또는 국가 경제 관점에서의 부가가치 극대화일까요?
경영학의 거장 피터 드러커는 여러 관점을 두루 꿰뚫는 명쾌한 해답을 제시하고 있습니다. “기업의 목적은 바로 고객의 창조이다”
기업은 고객이 있어야만 생존하고 성장할 수 있습니다. 이윤, 기업 가치, 사회적 책임, 부가가치 극대화 등 다양한 관점에서 기업의 목적을 달성하기 위한 전제 조건은 바로 고객이라는 것입니다.
고객가치에 대한 정의를 간단히 표현하면 고객이 얻는 편익과 고객이 부담하는 비용의 차이로 생각할 수 있습니다. 고객가치를 극대화하기 위해서는 고객이 소비를 통해 얻게 되는 총 편익은 증가시키고, 고객이 소비 과정에서 부담하는 총비용은 감소시켜야 합니다.
더 자세히 설명하면 고객은 우리가 제공하는 제품/서비스를 제공받아 사용하고 효용을 발견하는 최종 소비자(End-User)이며, 고객가치는 그 고객 입장에서 제품이나 서비스를 구입할 때 얻어지는 총 편익과 그 제품이나 서비스를 구매하기 위하여 지급해야 하는 구매비용의 차이라고 표현할 수 있습니다.
그러므로 ‘고객가치 창조’란 고객이 제품 또는 서비스에 대해 원하는 것을 기대 이상으로 충족시켜 고객의 재구매율을 높이고, 그 제품 또는 서비스에 대한 관계와 선호도가 지속될 수 있는 것을 새롭게 만드는 것이며, ‘고객가치 창조경영’은 고객을 이해하고 고객에 대한 가치를 창조하여 이를 고객에게 제공하는 것을 기업경영의 근간으로 여기는 경영이라고 보면 됩니다.

기업생존 및 성장의 원천이 변하고 있습니다
시장에서의 힘(Market Power)이 기업에서 고객으로 넘어간 근본적인 요인은 공급과잉, 기술의 빠른 범용화, 글로벌화, 커뮤니케이션 기술의 발달 등으로 발생된 대체상품의 증가, 전반적인 가격의 하락, 니즈의 다변화, 정보의 비 대칭성 감소라고 볼 수 있습니다.
이러한 현상이 제품이 부족한 시대에서 고객이 부족한 시대(사실은 공급이 많은 시대의 해법을 고객에게서 찾으려는 표현방식)를 만들었고, 기업은 고객관점에서의 고객가치 창조가 절대 필요함에 따라 제품중심의 가격과 비용조정을 통해 이윤을 확보하는 정책에서 고객 중심의 차별적 가치 제공을 통해 이윤을 확보하는 방식으로 경영방식을 전화하지 않으면 안 되게 되었습니다.
급속한 기술의 발전으로 제품의 기능적 가치의 차이는 금방 상쇄되고 있으며, 새로운 기술이 반영된 신상품이 빠르게 시장에 선보이게 되고, 생산시설의 과잉, 정보통신의 발달 및 물류의 발달로 전 세계적 경쟁상황이 전개되고 있는 상황에서 고객은 공급자 이상으로 많은 정보를 바탕으로 합리적인 의사결정을 하며 때로는 공급자를 리드하기도 하고 있습니다.

고객 부족의 시대가 되었습니다
20세기에는 대체로 수요가 공급을 초과했다고 볼 수 있습니다. 따라서 기업이 시장을 지배했던 시기였지요. 그러나 시장은 제품이 부족한 시대에서 벗어나 고객이 부족한 시대로 전환하고 있습니다.
생각보다 훨씬 신속하게 진행되고 있는 글로벌화로 인해 지리적 시장 장벽이 무너져 저비용 생산자가 급증하고 있습니다. 기술 범용화로 인해 경쟁사들이 빠르게 제품의 새로운 특장점을 모방함으로써 차별화 노력을 물거품으로 만들고 있습니다.
또한 커뮤니케이션 기술의 발달은 정보의 비 대칭성을 완화시켜 이제는 소비자들도 경제활동을 위해 필요한 정보들을 거의 무한대로 접할 수 있게 되었습니다. 경쟁의 법칙이 변화하고 소비자가 똑똑해짐에 따라 시장의 주도권이 소비자에게로 넘어가고 있는 것입니다.
소비자들은 더 이상 기업이 제공하는 대로 받아들이지 않습니다. 똑똑해진 소비자들은 가격 대비 성능을 생각하고, 성능 대비 가격을 따져봅니다. 이러한 흐름에 편승해 기업들은 너나 할 것 없이 고객의 중요성을 역설하고 있습니다. 상식적인 기업이라면 이제는 기업의 이익만을 강조해서는 살아남을 수 없다는 것을 깨달아야 할 것입니다.

경쟁환경이 OR시대서 AND 시대로 변화했습니다
이제까지는 기업이 시장에 제공하는 상품과 서비스, 프로세스가 싸거나(Cheap), 좋거나(Good), 빠르면(Fast) 시장에서 이길 수 있는 OR 경영의 시대였습니다. 그러나 지금은 그 경쟁환경이 달라졌습니다. ‘싸고 좋고, 좋고 빠르고, 빠르고 싸고, 싸고 좋고 빠르고‘ 해야만 이길 수 있는 AND 경영의 시대가 된 만큼 경영환경의 어려움이 2~3배 커졌다고 볼 수 있습니다.
새로운 상품과 서비스, 프로세스를 창조하지 않으면 사장에서 살아남지 못한다는 의미로 해석할 수 있습니다.

비즈니스 사이클이 짧아졌습니다
과거의 비즈니스 사이클이 100미터의 경주였다면, 지금은 20미터 경주로 짧아 졌습니다. 100미터 경주는 늦게 출발해도 추월하여 먼저 골인하는 묘미가 있었지요. 그러나 20미터 경주는 추월, 역전의 묘미가 아주 희박합니다.
지속적으로 앞설 수 있는(먼저 출발할 수 있는) 새로운 성장동력을 끊임없이 발굴해야 하는 것입니다. 비즈니스의 주기가 짧아지면 짧아질수록 창조적 신사업의 개발이 더욱 절실한 것입니다. 그래서 어떤 학자는 홈런성 사업보다도 단타성 안타를 여러 번 때려내는 사업이 더 유리하다고도 강조하기도 했습니다.

기업의 시장파악 및 인식이 한계성을 보이고 있습니다
 고객의 니즈가 빠르게 변화하는 동시에 감성 가치가 중요해진 지금, 고객이 무엇을 원하는지 또 무엇을 원하게 될지 파악하는 작업이 갈수록 어려워지고 있습니다.
지금까지 기업들은 고객을 파악하기 위해 주로 시장 조사를 활용해 왔습니다. 그런데 최근에 시장 조사 무용론이 고개를 들고 있는데, 그 이유는 우선 고객 스스로도 자신의 니즈를 모르는 경우가 많기 때문입니다.
과거의 수치를 바탕으로 미래를 예측하는 통계적 기법의 유용성이 점점 떨어져가고 있기 때문이기도 합니다. 과학적 분석으로는 고객의 내밀한 심리와 감성을 제대로 읽어낼 수 없기 때문이기도 합니다.

고객만족경영이 한계성을 보이고 있습니다
 고객만족경영은 우리기업의 시장 및 고객 인식력을 높여 경쟁력을 강화시켜온 것은 사실입니다. 그러나 시장의 경쟁이 심해지고, 고객이 다변화된 시점에서 더 이상 주요 경쟁력으로 작용하지 못한다는 것은 명확한 사실이기도 합니다.
고객만족도는 인적 서비스에 중점을 두고 프로세스 시스템적인 측면에서 개선점을 발견하여 보완해온 경영이고, 고객의 한 회사, 한 제품에 대한 전반적이고 평균적인 인식을 정량화한 것이라 세분화된 고객의 가치를 발견해 내어 구체적인 실천대안을 끌어내는 데는 한계를 보이고 있습니다

기업들의 발전방식 전환이 절실하게 필요한 시점입니다
우리나라 기업들은 그동안 선진기술을 재빨리 모방하여 따라잡는 기술인 ‘벤치마킹’, ‘Catch Up’ 전략을 구사하여 발전해 왔습니다. 선진기업이 개발한 기술과 설비를 따라 하거나 도입하여 개량함으로써 발전해온 것이지만, 이 따라잡기 전략은 이미 한계를 드러내고 있습니다. 중국 등 신흥개발 국가들이 동일한 전략으로 한국기업을 빠르게 추격하고 있는 이유이기도 합니다.
안타깝게도 이 부분에서 우리나라 기업들은 아직도 규모의 효율성 향상에만 매달리고 있는 상태입니다. 이제는 따라잡기보다도 적극적인 ‘씨앗 뿌리기’를 통해 새로운 가치창출이 필요한 시점이라고 볼 수 있습니다.


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