고객은 자기욕구 5%밖에 모른다
소비자 조사 방법론의 권위자인 하버드경영대학원의 제럴드 잘트먼(Gerald Zaltman) 교수는 ‘고객이 말로 표현하는 니즈는 자신이 원하는 것의 5%에 불과하다’라고 주장합니다.
‘침묵의 언어(The Silent language)’의 저자인 에드워드 홀(Edward Hall)이 인간 상호간의 의사소통 과정에 작용하는 ‘메시지 전달체계’를 10개로 분류하였는데, 그 중 한가지만이 언어적 수단 이었고, 나머지는 모두 비언어적 수단에 기반한다는 점을 발견하였습니다.
소비자의 구매결정은 이성적 사고과정을 거치는 것이 아니고, 습관적이고 자동적으로 이루어지는 것으로 분석하고 있습니다. 언어적 수단을 통해 확보되지 못한 95%의 잠재된 고객 니즈를 파악하기 위해서는 단순한 정보 수집단계에서 나아가 취합된 정보를 선별하고, 이를 가공, 분석하여 시사점을 도출해야 합니다.
이 잠재된 니즈를 고객 Insight(고객 통찰)라고 합니다. 통찰력이란 사전적 의미에서 보면 ‘표면 아래의 진실을 살펴 보는 일’, ‘고객을 꿰뚫어 보는 것’, ‘고객의 숨겨진 마음을 읽는 것’, ‘고객도 모르는 고객의 니즈(Unmet needs)를 읽는 것’이라는 뜻들을 가지고 있습니다.
마케팅 관점에서 고객 통찰력(Customer Insight)은 한마디로 ‘고객의 잠재 니즈를 읽는 것’입니다. 고객의 행동 ? 습관 ? 가치관 등을 고객관점에서 면밀히 분석하고 창조력을 발휘하여 그들이 중요시 하는 것을 추출하는 것이지요.
이전에 없던 새로운 것을 만들어 내는 창조의 의미보다는 이미 있던 것들을 다른 관점으로 살펴보고, 그 관계의 의미를 발견한다는 의미가 강합니다.
고객가치 창조의 선 순환 구조가 고객가치를 파악하는 데서 출발하여 고객가치를 실현(구현)하고, 고객가치의 전달하며, 고객과의 장기적인 관계 형성 및 이해의 고리로 볼 때 고객 Insight의 파악은 고객가치창조 선 순환의 출발점이 되는 아주 중요한 것임을 알 수 있습니다.
기업들의 화두 ‘고객 Insight!’
요즘 기업들의 가장 중요한 화두 중에 하나는 ‘고객의 잠재 니즈를 읽는 것’, 바로 ’고객 통찰력’입니다.
인텔은 고객 통찰력을 강화하기 위해 많은 노력을 하고 있는 것으로 유명합니다. 대표적인 사례가 인텔이 운영하는 PPR(People and Practice Research)입니다. 세계 각국에서 사람들이 중시하는 가치와 열망을 이해해 고객의 잠재 니즈를 간파하는 것이 PPR의 목표입니다.
PPR은 중국 중산층이 PC의 필요성을 절감하면서도 구매를 주저하는 이유를 파악하였습니다. 그 이유는 바로 PC가 만다린어 학습 등 자녀 공부에 방해가 된다는 염려 때문이었습니다.
이러한 연구에 기반하여 인텔이 중국에서 출시한 가정 교육용 PC는 중국 부모들의 엄격한 교육관을 반영하여 소프트웨어 잠금장치 대신 실제 자물쇠를 달아 중국에서 인기를 모았습니다. 인텔은 중국에서 열쇠와 자물쇠가 지니는 권위의 상징으로서의 중요성을 깊게 인식한 것입니다.
미국의 소형 항공기 제작사인 이클립스는 2007년 소형 자가용 제트비행기의 양산을 시작했습니다. 이클립스가 참여하기 이전의 자가용 제트비행기 시장은 걸프 스트림과 세스나가 독점하고 있었습니다.
그렇지만 이클립스는 이제 막 제품을 내 놓았지만 2,500대의 주문이 밀려 있습니다. 마이크로소프트의 임원 출신으로 비행기 조종을 취미로 하던 설립자 번 라번은 업계의 관행으로 여기던 화장실을 과감하게 없앴습니다.
부품의 수를 줄인 일체형 설계와 새로운 용접 시스템을 도입하여 기존 업체 동종 기종의 절반에 불과한 1.6톤의 무게를 지닌 6인승 제트비행기를 개발 하였습니다. 이 비행기는 800리터 정도의 연료로 2,000km를 날아갈 수 있으며, 비행기의 가격은 제트비행기 임에도 불구하고 비슷한 크기의 프로펠러 비행기와 큰 차이가 나지 않았습니다. 그러자 많은 기업들이 직원 출장용으로 구매하기 시작했고(일반 항공기 출장보다 비용 및 시간 측면에서 훨씬 이익), 전세기용 수요도 폭발적으로 일어났던 것입니다
양적인 시장조사의 종말
고객 Insight가 왜 이리 중요해진 것일까요? 과거에는 양적인 시장조사만으로도 고객을 이해하기에 충분했습니다. 생활 환경의 개선과 더불어 고객의 욕구가 진화하면서 고객은 생각대로 움직이지 않으며, 원래의 생각과도 다른 행동을 보이고, 고객의 지각에 초점을 맞춘 마케팅 활동이 틀리는 경우가 많이 발생하기 시작했습니다.
Survey, FGI, In-depth Interview 의도된 답일 가능성, ‘답을 위한 답’을 할 가능성이 많은 것으로 인식하게 되었지요. 이처럼 양적인 시장 및 고객 조사는 Customer Insight 발견에 한계가 있습니다.
사람들은 대화 중에 의식적 또는 무의식적으로 자신의 대답을 끊임없이 수정하는 것을 아주 자연스러워하고, 또한 사람들은 자신이 무엇을 하고 있고, 그것을 왜 하는지 설명할 수 없을 때가 많습니다.
그 이유는 스스로도 모르기 때문입니다. 고객은 이유를 모르고, 다만 행동만 할 때도 있다는 것입니다. 고객 스스로가 자신이 정말 무엇을 원하고 있는지 모르고 있다면 시장조사 과정에서 솔직하게 대답한다 하여도 그 대답 자체가 아무런 쓸모가 없게 될 것이기 때문입니다.
통계적 분석은 과거의 경향성이 반복된다는 전제 위에서 의미가 있는데, 요즘 시대의 변화는 일정한 규칙을 갖지 않으며, 속도 또한 빠르기 때문에 시장조사 결과가 나올 때쯤 그 결과는 이미 과거의 이야기가 되고 마는 경우가 많습니다.
또한 컴퓨터나 로봇이 인간의 감정을 다 이해하지 못하듯이 철저하게 감정을 배제하는 과학적 분석은 고객의 감성을 제대로 읽어내지 못합니다
고객 Insight가 인식한다고 해서 쉽게 발견되는 것은 아닙니다. 고객통찰이 어려운 이유는 많은 기업들이 고객을 강조하고, 다양한 시장조사 활동을 펼치고 있음에도 불구하고 제대로 파악하지 못하고 있다는 것 입니다.
그 이유는 다음과 같습니다.
첫째, 고객도 자신의 니즈를 잘 알지 못하는 경우가 많습니다.
고객은 실제로 제품이 구체화되기 이전에는 자신이 그 제품을 필요로 하고 있었다는 사실조차 깨닫지 못하는 경우가 있습니다. 요즘 터치폰이 시장에서 인기를 얻고 있지만, 불과 몇 년 전까지만 하더라도 휴대폰 화면을 손가락으로 만져서 조작하고 싶다는 니즈를 표현한 고객은 거의 없었을 것입니다.
두 번째로, 고객은 니즈를 알더라도 잘 표현하지 못하는 경우가 많습니다.
가령 식기세척기의 경우 고객은 ‘잘 닦인다’라는 말로 자신의 니즈를 표현하곤 하지만, 그것이 세균을 잘 없애주는 것인지, 혹은 반짝반짝 윤이 나게 하는 것인지 등에 대한 구체적인 사항까지 말하지 못하는 경우가 많습니다.
세 번째로 고객은 자신의 니즈를 표현함에 있어서 솔직하지 않게 응답하는 경향이 있습니다.
마케팅 조사에서는 ‘사회적 당위 응답’이라고 불리는 체계적인 응답오류가 있음이 알려져 있습니다. 사람들은 자신의 솔직한 의견보다는 응당 그래야만 하는 당위에 의해 응답하는 경향이 있다는 것입니다.
예컨대 맥도날드는 맥린의 출시에 앞서 대규모 고객조사를 통해 다이어트 버거의 수요가 충분하다고 판단하였으나, 실제 제품은 실패에 그치고 말았던 경우가 있습니다. 다른 사람들이 물으면 ‘다이어트 해야지’라고 응답하지만, 정작 제품을 선택할 때에는 다이어트를 포기하고 맛을 선택한 고객들이 많았기 때문입니다.
그래서 기업들은 미실현 니즈, 숨겨진 마음인 Insight를 인식해야 차별화가 가능하다는 것을 늦게나마 이해하기 시작하여 실천하기 시작했고, 강한 기업이 되기 위해서는 반드시 필요한 요소임을 인식하기 시작하고 있습니다.
