미국 콜럼비아대학 번트슈미트 교수는 그의 저서 「고객경험관리(Customer Experience Management)」에서 고객은 ‘상품’을 구매하는 것이 아니라 ‘체험’을 구매하는 것이라고 했습니다.
그는 고객경험관리를 ‘제품’이나 기업을 이용하거나, 기업과 거래하는 고객의 전체적인 경험을 총체적으로 관리, 개선하는 과정이라고 정의했습니다.
고객경험은 제품을 탐색하는 과정, 구매하는 과정, 사용하는 과정에서 3번 발생하며, 이 3번의 고객경험을 다 만족시켜야 한다고 했습니다.
상품이 싸기만 하다고 해서 고객가치가 발생하는 것이 아니고, 판매원이 친절하다고 해서 만족하는 것도 아닙니다. 좋은 ‘상품경험’이 만들어지고, 좋은 ‘구매경험’이 만들어지고, 좋은 ‘서비스 경험’이 있어야 최종적으로 만족하게 됩니다.
‘고객경험’이란 고객과 기업이 만나는 제반 접점 및 요소를 말합니다. 즉, 고객이 상품, 서비스를 구매하거나 사용할 때 발생하는 여러 가지 느낌의 포인트들이지요. 구체적으로 상품, 서비스의 기능과 품질, 서비스 포인트, 시간이나 제도, 직원의 태도나 친절이 고객접점 요소들입니다.
고객경험은 제품의 탐색과정, 구매과정, 사용과정에서 발생하며, 기업은 이러한 고객경험을 감지하고 분석해 긍정적인 고객경험을 창출할 수 있도록 제품, 서비스, 업무절차, 인적 요소들을 개선해 나가야 합니다.
고객경험관리는 구매 이전부터 고객경험을 파악하고, 구매과정, 구매 후 과정을 분석해 사전에 고객지향적으로 개선하는 것을 말합니다.
고객경험의 관점에서 보면 상품경험, 구매경험, 서비스 경험이 있으며, 고객은 이 3가지 접점에 총체적으로 만족감을 느껴야 비로소 가치 있다고 생각하게 됩니다.
고객경험은 기업의 제품과 서비스를 접촉하는 구매 전, 구매시점, 구매 후의 전체 과정에서 기업이 고객에게 제공한 물리적인 가치에 대한 평가와 이때 발생한 감성적 느낌의 혼합으로 기업이 제공한 물리적 및 감성적 가치와 고객의 기대와의 차이로 측정합니다.
결국 고객경험관리는 상품이나 서비스에 대한 고객의 경험을 체계적으로 관리하는 프로세스를 의미하며, 기업이 고객의 제품 탐색에서 구매, 사용단계에 이르기까지 모든 과정에 대한 분석 및 개선을 통해 긍정적인 고객 경험을 창출하는 것을 말합니다.
예나 지금이나 고객들은 끊임없이 경험을 하고 있으나, <고객의 경험 = 비즈니스의 부수적인 요소>로 간주되어 대부분 제품이나 서비스 등에 집중하였고, 경험은 주목 받지 못한 주변요인에 불과했습니다.
그러나 오늘의 현실은 고객경험이 새로운 가치창출의 수단으로 떠오르기 시작하였습니다. ‘경험’ 때문에 고객은 지갑을 엽니다. 재화에서 상품, 서비스, 더 나아가 경험으로 경영의 초점이 이동할수록 가치는 올라가고, 고객은 기꺼이 가격을 지불할 의향을 보이게 되는 것입니다.
바비인형과 같이 자라는 미국의 어린이들
미국시장에는 온갖 장난감이 홍수를 이루면서 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 그런데 1959년도에 출시되어 오늘날에 이르기까지 지속적인 인기를 누리는 제품으로, 마텔(Mattel)이 만든 바비 (Barbie)라는 인형이 있습니다.
인형이라 하면 보통은 양팔을 번쩍 치켜든 아기 모습의 통통한 봉제인형을 연상하지요. 그러나 바비인형의 개념은 ‘세련된 십대’(sophisticated teenager)입니다. 바비는 어린애 모습이 아니라 십대 소녀의 모습으로 늘씬하고 매력적으로 생겼습니다. 또한 옷을 갈아 입힐 수 있고, 머리도 빗질할 수 있습니다. 때문에 아이들은 손으로 만지작거리고 옷을 갈아 입히며, 감각적이고 인지적으로 자기 자신에게 즐거운 자극을 줍니다.
실제 작동하거나 움직일 수 있는 장난감을 액션 토이(action toy)라고 합니다. 그런데 여자애들이 가지고 놀 수 있는 액션 토이는 많지 않습니다. 바비는 남자 아이들처럼 가지고 노는 액션 토이인 것입니다.
조사에 의하면 미국에서 12살이 되었을 때 바비 옷을 최소한 100벌 이상 안 가지고 있는 여자애가 없다고 합니다. 시용을 유도하기 위해 바비인형 자체의 가격은 5~6달러로 제한하는데, 일년에 평균 2천 만개의 바비를 판매합니다. 하지만 4달러짜리 티셔츠에서 20달러에 이르는 드레스 및 액세서리가 같이 또는 추가로 판매됩니다. 주 제품과 연관하여 사용할 수 있는 액세서리들을 내놓는 것입니다.
예를 들어 바비인형의 경우에는 새로운 액세서리로서 청바지, 드레스 등 인형 옷은 물론 바비의 장식품, 바비가 사는 인형 집, 그 집을 장식할 가구, 바비가 타는 자동차 등을 판매합니다.
그 뿐 아니라 여자친구 쉐리(Sherry) 및 남자친구 켄(Ken)을 비롯하여, 그 친구들이 입을 옷 등 계속하여 종속제품을 붙여 나갑니다. 어린이들에게 끊임없이 자극을 유지할 수 있고, 매출은 끝없이 오르게 됩니다.
최근에는 바비인형 전문점도 인기를 끌고 있습니다. 바비인형의 경우 바비잡지(아이들간의 루머를 모은 책), 바비게임(윷놀이와 유사한 주사위 게임) 등 경험을 통해 즐거움을 유발할 수 있는 다양한 제품과 연결시켜 전체 이미지를 강화해 나가고 있습니다.
각국 여성의 모습을 바비인형으로 만들고, 자동으로 움직이는 인형도 만드는 등 고객가치 증대를 위해 끊임없이 노력하고 있는 것이지요.
왜! 고객경험관리(CEM) 인가?
고객경험관리(CEM)의 중요성은 첫째, 고객의 경험소비 욕구증대입니다. 브랜드가 제공하는 독특한 생활양식과 제품을 사용하면서 얻는 총체적인 경험을 중요시하는 것으로, 예를 들면 ‘스타벅스 커피 VS 자판기 커피’에서 얻는 경험의 차이라고 볼 수 있습니다.
둘째로, 경험의 질이 기업의 성과를 좌우하기 때문입니다. 품질이 우수하고 차별화된 경험을 제공해야만 고객의 로열티를 상승시킬 수 있습니다.
세 번째로 CRM(Customer Relationship Management-고객관계관리)의 보완적 수단으로 활용도가 높기 때문입니다. CRM을 위하여 축적한 고객정보가 생각만큼 활용도가 높지 않다고 기업의 62%가 평가하고 있습니다. 그래서 기업들은 고객의 경험사이클을 면밀히 조사하고자 하는 욕구가 점점 커져가고 있습니다.
고객경험관리 프로세스와 Insight의 발견
고객경험을 관리하는 프로세스는 다음과 같습니다.
① 첫째, 고객의 경험과정을 해부하라! ② 둘째, 차별적 경험을 디자인하라! ③ 셋째, 고객의 피드백을 반영하라! ④ 넷째, 일관되고 통합된 경험을 제공하라!의 순서입니다.
각 단계별 프로세스를 자세히 살펴봅니다.
첫째, 고객경험을 해부하는 단계에서는 고객의 경험 세계는 상품과 서비스 자체, 커뮤니케이션, 사람의 3가지 차원으로 구분한 후, 3가지 차원을 바탕으로 구매 전 과정에서 고객접점을 파악하여 타깃 고객들의 경험요소를 명확하게 정의합니다.
둘째, 차별적 경험 디자인 단계에서는 3가지 고객경험 차원에서 고객 접점별로 고객의 기대와 실제 경험과의 차이를 파악하여 만족과 불만족 요인을 간파한 후 경험의 우선순위를 매기고, 우선순위를 바탕으로 독특한 판매경험의 조합을 구성합니다.
셋째, 고객의 피드백을 반영하는 단계에서는 고객의견과 경험에 대한 평가를 적극적으로 반영하고, 독특한 판매경험에 대한 실효성과 매력도를 증대시킵니다. 이때 고객을 직접 참여시키면 매력도를 증대시킬 수 있습니다. 예를 들면 나이키는 신발 개발에 운동선수들을 직접 참여시키고 있는 것과 같은 것입니다.
넷째, 일관되고 통합된 경험을 제공하는 단계입니다. 다양한 접점을 통해 고객의 경험이 일관되고 통합적으로 제공되도록 경험의 품질을 관리하는 것인데, 바비인형의 사례가 해당됩니다.
<그림>은 고객경험 사이클을 통해서 고객경험 프로세스를 나누고, 그 프로세스별 고객활동을 추출한 후 고객 활동별 고객 Insight 파악과 Insight를 만족시키는 가치창조 해법을 하나의 도표로 표시한 것입니다.
진정한 고객가치 창조를 위한 Insight 파악도 고객경험 프로세스를 정확하게 파악하는 데서부터 시작된다는 것을 보여줍니다.
(자료_A.T Kearney Analysis 참조)
