오는 9월 25일(일) 세종대 광개토관 소회의실에서 열리는 본지 주최 ‘개원 경영 아카데미 1기’ 세미나에는 치과의사가 연자로 나서 ‘매출 30% 올리는 기적의 진료 상담법’을 강의한다.
수의사 세미나에 치과의사가?
수의사 세미나에 왜 치과의사가 강의를?
선뜻 이해가 안갈 수 있지만, 비보험 진료 구조와 비싼(?) 진료비 때문에 환자들로부터 ‘부르는 게 값’이라는 오해를 받고 있다는 측면에서 수의사와 치과의사는 비슷한 상황이다.
따라서 비싼 진료비 때문에 홍역을 치르고, 환자 상담법에 있어 한 단계 앞서 있는 치과의사의 경험을 통해 동물병원에 적용할 수 있는 진료비 상담법을 배우는 것도 동물병원 경영에 도움이 될 것.
강의에 나서는 이수옥(청담 네오플란트치과) 원장은 ‘치과경영’ 강의로 치과계에서는 잘 알려진 연자다.
이날 강의를 통해 다년간의 개원 경력을 바탕으로 한 다수의 치과병의원 컨설팅 경험뿐만 아니라 지난해 병원을 인수한 자신의 경험까지 실제 케이스를 통해 동물병원에 적용할 수 있는 성공 상담법을 제시할 계획이다.
Q. 병원 경영이란 무엇인가?
병원경영은 치과나 메디칼, 동물병원이나 다를 것이 없다. 일반 공장이나 미용실 경영과도 차별 없는 일반경영에 다 해당되는 얘기다.
차별을 두려고 하니까 문제가 된다. 보호자가 원하는 것은 딱 한 가지다. 돈이 많이 들더라도 잘 낫게 해주면 된다. 다만 스탭들이 이상하게 쳐다보거나 의사가 뚜렷한 설명 없이 검사만 하는 이런 불만들이 병원을 기피하게 되는 요소가 된다. 의사들은 환자가 왜 돌아가는지 자기 문제점을 잘 모른다. 문제점을 찾아 그것만 개선해도 매출이 올라간다. 예를 들어 설문양식을 만들어 고객들한테 물어보고, 데이터를 누적해 자신의 문제점을 찾아 스스로 고쳐야 한다.
Q. 환자들이 병원을 계속 오게 하려면?
환자들이 원하는 건 기왕이면 비싸지 않으면 좋겠고, 자기 반려견처럼 위해 주고, 편한 시간에 갈 수 있으면 좋겠다는 것이 전부다. 때문에 병원에 지속적으로 찾아오지 않는 이유는 병원에 문제가 있다는 얘기다. 지금 매출에 대해 고민하고 있다면 내 병원에 뭔가 문제가 있다고 인식하는 게 맞다. 그렇지 않으면 바뀔 수 없고, 바뀌지 않으면 계속 매출은 떨어질 수밖에 없다.
Q. 적절한 수가란?
진료비는 아주 비싸지만 않으면 중간 정도 비용이 좋다. 너무 저렴해도 의심한다. 적절한 수가에 적절한 환경에 편리할 때 갈 수 있으면 된다. 상담할 때 환자 상태에 대해 자세히 설명해주고, 질환의 원인과 진단과정을 일일이 다 설명해주면 대부분 만족한다.
결국 ‘가격이란 기대분의 효용’이다. 내가 기대한 만큼 효용이 크다면 그때부터 가격은 무시해도 된다. 상담과 검사를 제대로 해주고, 환자가 건강하게 낫고, 대접받고 온 느낌이라면 아무리 비싸게 지불해도 아깝지 않다. 기대분의 효용을 충족시킨 것이다.
가격은 그렇게 책정해야 한다. 옆 병원과 수가를 비교하며 계속 고민할 필요가 없다. 사실 고민은 26만원이냐, 28만원이냐이지만, 의료는 물건과 달라 25만 원 이건 30만원 이건 차이가 없다. 미리 필요한 검사와 진료비를 제시해 옵션을 주고, 선택 사항에 대한 동의 여부만 물어보면 끝이다.
Q. 인수한 병원 매출 8배나 상승한 이유는?
상담으로 환자 1명을 잡으면 10명을 잡은 것과 마찬가지다. 보호자가 “어느 병원에 갔더니 잘해주더라”고 말하는 것으로 끝이다. “거기 어디야, 나도 갈래”가 된다. 여기서부터 가지치기가 수십만개 되면서 매출증가 속도는 어마어마하게 빨라지게 된다. 지금 운영하는 치과는 작년 9월에 인수했다. 지난해 4월부터 인수 계획을 갖고 병원을 물색했다. 똑 같은 위치에, 똑 같은 규모에 심지어 수가도 똑같은데 매출이 1년도 안 돼 지금 8배나 올랐다.
인수하기 전과 달라진 건 ‘상담’뿐이다. 인수 전 병원의 상담성공률은 30%밖에 안됐다. 인수한 후 바로 70%로 오르면서 매출이 두 배 이상 상승했다. 그동안 유입 환자는 충분했는데, 상담에서 다 끊어진 것이다. 인수하려는 병원의 상담성공률이 높은데도 매출이 그 정도였다면 인수하지 않았을 것이다. 상담성공률이 낮았기 때문에 인수한 것이다. 시간이 지나면 상담성공률은 더 올라가게 된다. 상담에 성공한 환자들의 소개를 통해 초진이 늘어나기 때문이다. 그렇게 소개로 온 환자들은 웬만큼 실망하지 않으면 바로 계약한다. 길 가다 들어온 사람을 상담하기 어려운 것이지, 소개 환자는 어렵지 않다.
Q. 상담 어떻게 해야 잘 할 수 있나?
중요한 것은 비가격 경쟁으로 넘어가야 되는데, 비가격적 주체가 대부분 상담에서 잘 걸린다. 상담성공률이 떨어지는 것은 환자에게서 모든 정보 받을 수 있는데도 이를 받지 않고 설득하려고 하니까 문제가 된다. 보호자에게 질문하고 공감해 주면서 상황에 맞게 설명해 줄 수 있고, 당연히 진단에도 도움이 된다. 정보를 많이 얻을수록 더 많은 옵션을 줄 수 있고, 정확한 진단이 가능하다. 먼저 환자가 선택할 수 있도록 여러 가능성을 제시하면서 일단 옵션을 준다. 하나하나 설명해 환자들이 빠져나갈 구멍을 안 만들어주면 된다. 정보에 맞게 설명하고, 진단하고, 오진 없게 철저히 노력하는 모습을 보여주면 치료를 안 받는 게 이상한 거다.
의사들 대부분이 자기 뜻대로 이끌어 가려는 경향이 있다 보니 환자들은 바가지 썼다고 생각할 확률이 높다. 잘 모르고 돈을 냈기 때문이다. 내가 지불하는 돈이 어떻게 쓰이는지 잘 설명만 해줘도 비싸다고 생각하지 않는다. 결국 임상정보는 의사들이 다 갖고 있기 때문에 환자들은 정보를 제공해주는 것만으로도 충분히 비용을 지불할 의사가 있다. 가장 핵심은 올바른 진단과 치료계획, 옵션을 준다면 도망갈 사람은 없다. 일종의 ‘라이트 잽 방식’으로 작은 것부터 요구해 나가면 점점 더 큰 요구를 들어줄 수밖에 없다.
사실 환자는 자기 병의 70%는 알고 온다. 환자 말에 공감만 해주면 이미 70%는 이해하고 시작하는 것이다. 보호자가 잘못된 정보를 주장하면, 전문가 입장에서 이건 맞는 말이고, 이건 틀린 말이라고 설명해주면 그만이다. 여기서 기분 나빠하면 안 된다. 일단은 누구 때문에 돈을 버는지 생각해야 된다. 틀린 정보를 계속 고집한다면, 여러 우려되는 가능성을 설명해주고 동의를 얻어 진행하면 된다. 보호자를 설득시키려 하지 말고. ‘Yes but’ 화법으로 상대방을 인정해주고 나서, 이런 문제점이 있다고 말해 주는 것이 좋다.
Q. 강의 진행 방식은?
‘올바른 상담기법’과 ‘제약요건이론(TOC)’을 이용해 병원 매출을 성장시키는 방법에 대해 강의할 계획이다. 우선 사람 유형별 상담법을 PT자료를 통해 제시할 예정이다.
상담에서 막히면 결국 병원은 망한다. 상담은 병원경영의 시작이며, 상담이 뚫리면 매출은 당연히 증가하게 돼 있다. 다만 상담이 뚫려도 인력이나 시설 등이 모자라 수용할 수 없는 즉, 제약요건을 모르고 지나가면 또 매출이 정체된다. 이런 제약요건을 우선으로 해결해주는 경영기법을 활용해서 병원 매출을 증가시키는 방법을 제시할 것이다. 강의는 실제 사례와 에피소드 위주로 제 경험을 비롯해 매출을 증가시켜온 다양한 병원들의 케이스를 공유할 계획이다.
