이 과정에 참여하는 사람들은 창의적이어야 한다. 이때 창의력은 천부적인 재능이라기보다는 머릿속에 떠오르는 다양한 아이디어에 귀 기울이고, 그것을 연결하는 능력이다. 따라서 서비스 디자이너는 다양한 이해관계자가 아이디어를 도출하고 평가할 수 있도록 환경을 만들어야 한다.
서비스의 기획을 위해 사용자에 관한 다양한 통찰을 얻거나 서비스를 개발하고, 프로토타이핑 및 테스트하는 방법과 도구는 각양각색이다. 이렇듯 다양한 이해관계자의 공동 창작을 촉진하는 것이 디자인 사고의 필수적인 측면이자 서비스 디자인의 근본이다.
그 뿐만이 아니라 공동 창작과정은 실제 서비스를 제공할 때 이해관계자 간의 상호작용을 향상시켜 고객과 직원에게 만족을 준다.
또한 고객은 공동 창작과정에서 서비스 개발에 참여함으로써 서비스 제공자와 동반자적인 관계로 서비스에 가치를 더할 기회를 얻는다. 이렇게 서비스 전달에 고객의 참여가 높아질수록 서비스에 대한 고객의 공유 의식과 충성도가 높아지고, 이를 바탕으로 서비스 제공자는 고객과 장기적인 관계로 발전할 수 있게 된다.
3. 순서 정하기
- 서비스를 한편의 연극이나 영화라고 상상해 보자.
서비스는 일정 시간에 걸쳐 발생하는 과정이다. 그 흐름은 고객의 기분에 적지 않은 영향을 미치므로 서비스를 디자인할 때 이를 신중하게 고려해야 한다. 예를 들어 공항에서 수속 과정이 너무 더디다면 사람들은 지루함을 느낀다. 반면 서둘러 보안 검색대를 통과해야 한다면 스트레스를 받을 것이다.
- 서비스의 흐름을 어떻게 디자인 할 수 있을까.
미용실에 가는 것과 같은 비교적 간단한 서비스 과정을 한 편의 연극이나 영화처럼 마음속에 그려 보자. 영화가 움직이는 장면을 만들기 위해 연속된 사진으로 이루어진 것처럼 서비스 과정 역시 여러 터치포인트와 상호작용으로 구분할 수 있다.
이때 고객이 터치포인트로 서비스와 상호작용하는 순간을 ‘서비스 순간(Service Moment)’이라 한다. 서비스 순간은 사람과 사람, 사람과 기계, 심지어 기계와 기계 사이에서뿐 아니라 인쇄물과 온라인 미디어 등을 통한 다른 고객의 평가에 따라서도 간접적으로도 발생한다.
모든 서비스 과정은 ‘사전 서비스 기간(서비스를 경험하기 전)’과 ’실제 서비스 기간(실제로 서비스를 경험하는 순간)’ ‘사후 서비스 기간’의 세 단계로 이루어진다. 다시 미용실로 돌아가면 사전 서비스 기간의 첫 번째 터치포인트는 고객이 머리가 길다는 것을 느끼고 미용실 광고를 보거나 미용실에 관한 소문을 듣고 서비스를 인지하는 순간일 것이다.
우수한 서비스는 훌륭한 연극이나 영화와 같다. 고객에서 부담을 주지 않고 내러티브(Narrative)를 통해 관심과 기대감을 유발한다. 따라서 각각의 터치포인트에서 발생하는 서비스 순간은 서비스에 담긴 이야기를 잘 전달할 수 있도록 배열되어야 한다.
연극과 마찬가지로 서비스 순간은 무대에서 벌어지는 일들로만 구성되는 것이 아니라 바닥 청소 같은 무대 뒤의 과정에서도 영향을 받는다. 훌륭한 공연을 위해 배우들이 많은 리허설을 거쳐야 하는 것과 같이 훌륭한 서비스를 위해서는 프로토타입을 만들고 그것이 고객에게 어떤 영향을 미칠지 반복적으로 테스트 해야 한다.
