[불황극복 창조경영 이야기] “기업 구성원 스스로 고객이 되어보라”
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[불황극복 창조경영 이야기] “기업 구성원 스스로 고객이 되어보라”
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  • [ 77호] 승인 2016.04.13 18:58
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사례로 살펴보는 고객가치(4)

고객의 마음 바로 알기
경영학의 대가 필립 코틀러(Phillip Kotler)는 ‘고객의 필요를 파악하기 위해서는 고객이 무엇을 생각하고 원하는지, 무엇을 걱정하는지에 대한 상황을 이해해야 한다’ 고 말했습니다.

그렇다면 고객이 말로 표현하지 않는 니즈를 어떻게 찾을 수 있을까요? 고객에게 미치는 사회/문화적 영향력이 어떤 것이 있으며, 고객은 그것에 어떤 영향을 받는지 파악해 봐야 합니다.

또 고객의 감성을 이해하기 위해 노력해야 합니다. 고객이 속해 있는 환경 속으로 들어가 고객들의 보이지 않는 언어를 밝혀내야 합니다.

고객의 소비경험 과정 면밀히 분석하라
기업이 고객의 Insight 발견을 위해서는 무엇보다도 자사제품에 대한 고객의 경험 세계를 철저하게 이해해야 합니다.

고객이 제품 탐색에서 구매, 사용단계까지 어떠한 경험 사이클을 가지고 있는지 정확하게 알지 못한다면, 고객 통찰을 위한 작은 실마리도 얻기가 어렵습니다.

일반적으로 고객의 경험 세계는 크게 세가지 차원으로 구분됩니다.
첫째, 제품과 서비스 자체입니다. 고객은 제품과 서비스를 탐색, 구매, 사용하는 모든 단계에서 브랜드를 경험합니다.

둘째, 커뮤니케이션입니다. 고객은 브랜드가 제공하는 수많은 커뮤니케이션 채널과 접하고 있습니다. 예컨대 온라인 홈페이지, TV 광고, 길거리 판촉 등 다양한 접점에서 고객은 브랜드를 경험합니다.

셋째, 사람입니다. 고객은 매장 점원, 기업의 임직원, 친구, 기타 주변 사람들을 통해 브랜드를 경험합니다.

기업은 이러한 세가지 차원의 경험을 바탕으로 구매 전 과정에서 고객접점을 파악하여 목표 고객의 경험 요소들을 명확히 정의해야만 합니다.

경쟁사 대비 차별화된 경험 창조하라
도너츠 업체인 크리스피 크림은 독특한 ‘도너츠 경험’을 제공하여 성공을 거두고 있습니다. 크리스피 크림은 던킨 도너츠 등 경쟁사와는 다른 특별한 가치를 제공하기 위해 고객 경험을 분석하였습니다.

그 결과, 도너츠의 새로운 맛뿐만 아니라 즐거운 구경거리에 대한 고객들의 니즈가 크다는 것을 알 수 있었습니다.

또한 제조 과정의 위생 상태에 대해서도 불만을 가지고 있다는 것을 간파하였습니다. 이에 따라 크리스피 크림은 ‘달콤한 도너츠, 도너츠 체험 그리고 즐거운 기다림’이라는 독특한 판매경험을 디자인하였습니다.

먼저 달콤한 도너츠의 경험을 위해 크리스피 크림은 프랑스 요리사로부터 사들인 제조 비법을 응용해 오리지널 글레이즈드라는 맛있는 도너츠를 만들었습니다.

또한 도너츠 체험을 위해 고객들이 매장에서 제작과정을 직접 볼 수 있도록 함으로써 도너츠에 대한 생생한 경험을 제공하고, 위생에 대한 근심을 해소하였습니다.

크리스피 크림은 즐거운 기다림을 위한 새로운 경험도 창조하였죠. 매장 바깥에 ‘Hot Doughnuts Now(갓 나온 뜨거운 도너츠 판매)’ 불빛이 켜지면 바로 그때 도너츠가 제조되고 있음을 의미하기 때문에 고객들은 기다리는 즐거움을 맛볼 수 있었습니다.

정성 조사의 활용도 높여라
고객통찰력 제고를 위해서는 마케팅조사 방법론에서의 보완이 필요합니다. 서베이 등과 같은 정량조사는 고객의 복잡한 심리 및 가치를 파악하기에는 부족한 면이 있습니다.

최근에는 고객의 감성과 체험이 중요시 되면서 정성조사의 필요성이 더해가고 있습니다.
기업은 참여관찰법, 가정 방문, 동행 쇼핑 등 다양한 정성적 방법론을 활용할 필요가 있습니다. 특히 실제 생활에서 고객의 행동을 직접 관찰하는 ‘참여 관찰법’에 주목할 필요가 있습니다.

관찰을 통해 고객의 자연스러운 행동을 발견할 수 있고, 또한 제품의 오류를 개선할 수 있는 기회를 얻을 수 있습니다.

다만 이러한 관찰에는 단순한 마케팅 조사의 관점이 아니라 문화인류학의 관점에서 고객과의 교감을 가질 수 있는 노력이 필요합니다.

그렇다면 관찰기법을 통해 기업이 얻을 수 있는 정보는 무엇일까요? 우선 고객의 사용을 유발하는 원인이 무엇인지 파악할 수 있습니다.

기업이 의도한 대로 고객이 제품을 사용하고 있는가? 그렇지 않다면 왜 그런가? 라는 의문을 가지고 관찰하는 것입니다.

고객으로부터 아이디어 얻어라
고객의 참여 욕구가 더욱 거세지고 있습니다. 생산적 소비자를 일컫는 프로슈머(Prosumer)를 넘어, 최근에는 창조적 소비자인 크리슈머(Cresumer)라는 신조어가 생겨나는 것도 이러한 맥락이겠지요.

이제 경영에 필요한 정보와 아이디어를 소비자로부터 아웃소싱하는 추세가 늘고 있습니다.
최근 크라우드 소싱(Crowd Sourcing)이라는 새로운 트렌드가 형성되고 있는 것도 이와 밀접합니다.
크라우드 소싱은 인터넷을 통해 고객들의 아이디어를 얻고, 이를 제품개발 등 경영 활동에 반영하는 것입니다.

고객의 힘을 빌려 고객통찰을 얻고, 신속히 가치를 창출하는 경영활동의 스피드가 더욱 긴요해지고 있습니다.

스페인 의류업체인 ‘자라’는 전세계의 패션 트렌드를 실시간으로 감지하는 것으로 유명합니다. 정보 포착의 속도가 가히 최첨단을 달리고 있어 패스트 패션 브랜드라는 개념을 최초로 알린 기업이지요.

‘자라’는 전세계 1,000여 명으로 구성된 크리슈머로부터 패션, IT, 엔터테인먼트 등 다양한 최신 정보를 실시간으로 제공받는다고 합니다.

이렇게 수집된 정보를 바탕으로 일주일 간격으로 전세계 720여 개 매장에서 따끈따끈한 신제품을 선보이고 있습니다.

내부 구성원들의 창의성 이끌어내라
고객통찰력을 위해서는 무엇보다도 내부구성원들의 창의성이 중요합니다. 그러나 시간 및 자원의 제약, 사업수행을 위해 어쩔 수 없이 존재하는 각종 제도 등이 창의성을 방해하는 경우가 많습니다.

대부분의 기업이 구성원의 활동을 ‘일’이라고 생각하기 때문입니다. 물론 보수를 받고 하는 ‘일’임은 분명한 사실입니다.

그러나 관점을 달리하여 구성원들의 활동을 ‘놀이’라고 생각하면 어떨까? 실제로 ‘놀이’라는 개념을 도입하여 고객통찰력을 강화하고, 조직 전반에 창의성이 넘치는 문화를 만들고 있는 기업이 있습니다.

신제품을 디자인하고 이노베이션에 관한 컨설팅을 주로 하는 IDEO가 그 주인공입니다. IDEO는 이러한 우연을 얻기 위해 끊임없는 정보탐색, 자신과 다른 생각을 가진 사람과의 적극적인 토론 등을 권장하는 회사입니다.

늘 똑같은 제품을 연구한다고 해서 번뜩이는 아이디어가 나오지는 않습니다. 때로는 다른 산업, 전혀 다른 분야의 제품에서 해결책을 얻을 수 있습니다.

IDEO는 디자인뿐만 아니라 다양한 경험이 있는 직원을 선발한다고 합니다. 그들의 경험을 바탕으로 전혀 생소한 분야에서도 새로운 아이디어를 끌어내고 있습니다.

훌륭한 아이디어는 딱딱한 연구실에서만 나오는 것이 아니라, 오히려 자유로운 공간에서 나오는 경우도 많습니다.

IDEO의 사무실은 자신의 공간에 대해서는 무제한의 자유를 허용합니다. 자신의 취향에 따라 공간을 어떻게 사용하고, 어떻게 꾸미는가는 개인의 자유 재량이지요.

이처럼 직장이 진지한 놀이터이면서 유쾌한 일터가 될 수 있을 때 고객통찰이 가능하다는 사실을 IDEO는 잘 보여주고 있습니다.

고객통찰력을 강화하기 위한 한 가지 방법은 ‘기업 구성원 스스로가 고객이 되어 보라’는 것입니다.
직원들이 제품을 직접 사용해 봄으로써 고객이 자사제품을 사용하는 진짜 이유가 무엇이고, 어떠한 점이 부족한지를 고객관점에서 느껴볼 필요가 있습니다.

마케팅을 가장 잘하는 회사로 알려진 P&G에는 고객통찰을 위한 한가지 모토가 있다고 합니다. 그것은 바로 ‘정글로 가라’입니다.

즉, ‘사자가 어떻게 사냥을 하는지 알고 싶으면 동물원으로 갈게 아니라 정글로 가야 한다’는 것입니다.

P&G는 직위고하를 막론하고 고객들과 친밀하게 개인적인 접촉을 할 것을 요구한다고 합니다. 밖으로 나가 고객과 함께하고, 그들의 삶에 동참해야만 고객통찰을 얻을 수 있다고 확신합니다.

국내 기업들도 이러한 점을 명심할 필요가 있습니다. 마케팅 전략 수립이 조직 또는 개인의 ‘감’이나 ‘고정관념’이 아닌, ‘고객의 생생한 목소리’에 바탕을 두어야 할 것입니다. 창의성이 넘치는 조직문화가 기반이 되어야 고객통찰이 가능해집니다.

 

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