실질적인 가치 제공이란 고객의 잠재되어 있는 요구까지 한 발 앞서 찾아내어 진짜로 필요한 가치를 제공하는 것입니다.
이를 위해서는 고객의 기대를 넘어서는 가치를 인식하고 제공해줄 필요가 있습니다.
‘새로운 음식점이 문을 열었다. 깔끔한 인테리어에 친절한 종업원들이 밝은 얼굴로 손님을 맞는다. 고정고객이 되면 혜택이 많은 고객관리 카드를 만들어 주기도 한다. 하지만 손님을 끌어 모으지 못하고 있다. 고객을 최우선으로 생각하고, 최신의 고객 대응 프로그램으로 무장하였는데 무엇이 문제인가?’
상반된 사례를 들어봅니다.
‘오래되고 허름한 식당이 골목 안쪽에 있다. 골목골목을 돌아 이정표도 없는 길을 한참을 헤매야 한다. 주차 서비스가 안 되는 것은 물론이거니와 친절하고는 거리가 먼 주인 할머니의 느닷없는 반말투가 기분을 거스르게 한다. 그래도 좋아서 자주 간다. 가장 음식 맛이 확실하니 점심 시간이면 인근 직장인들의 긴 대기 행렬이 이어진다. 맛이라는 핵심이자 실질적인 가치 제공에 성공한 것이다.’
고객 가치가 강조되면서 고객과 관련된 모든 부분에 기울이는 노력이 커지고 있습니다.
본질 가치에 대한 만족 없이는 큰 성과를 거두기 어려울 수 있습니다. 음식이라면 맛이 본질일 터이고, 휴대폰이라면 기능 혹은 디자인이, 할인마트라면 가격, 편의성 등일 것입니다.
■ 가장 혁신적 제품 실패 : 1인용 전동 스쿠터 세그웨이(Segway)
1인용 스쿠터 세그웨이(Segway)는 2002년 출시 당시에는 도심의 삶을 바꿀 혁신적인 제품으로 전문가들에 의해 소개되었습니다.
그러나 1년에 6만대 판매를 목표로 하였으나 당초 판매 목표의 1/10에 못 미치는 수준인 6,000대밖에 판매하지 못하여 기대했던 개발회사를 실망시켰습니다.
최대 속도 24km/h, 횡배열 휠을 채택하여 직립 이용이 가능한 기술 중심의 혁신으로 엄청난 매출을 예상했으나, 도로문제, 감성문제(휴대 불편과 도난 가능성), 배터리 지속성문제 등으로 도시 근로자들에게 소구하지 못하고 빠른 출동, 이동을 필요로 하는 경찰과 경비원 등 제한된 시장에만 소비되고 있는 실정입니다.
세그웨이는 상상력이 기술력과 어우러진 가장 혁신적 제품의 하나임에 분명했습니다. 하지만 세그웨이는 도시 통근자들에게서 그 필요성과 실용성에 대한 공감을 이끌어내지 못했습니다.
새로운 운전 방식에 대한 적응문제는 제쳐 두더라도 세그웨이는 사용상 여러 가지 불편함과 품위를 해치는 문제점을 가지고 있었습니다.
배터리는 2~6시간밖에 지속되지 못했고, 약 500번 정도 충전 후에는 교체해야 했습니다. 도난의 위험성에도 노출되어 있었고, 무엇보다 세그웨이를 타는 모습이 그다지 근사하거나 우아하지 않았다는 것입니다.
한두 번 재미로 타는 것은 모르겠지만 매일 출퇴근에 이용하기에는 많이 부담스러운 것이었지요.
한마디로 세그웨이는 고객이 처하게 될 여러 가지 상황에 대한 이해와 공감이 부족했습니다.
현재 세그웨이는 빠른 출동, 이동을 필요로 하는 경호나 경비 등 제한된 시장에서 판매되고 있습니다.
미국에서는 매년 3만개의 신제품이 쏟아져 나오지만, 그 중에서 70~80%는 출시한 지 1 년 안에 사라진다고 합니다.
제품이나 서비스가 아주 뛰어나거나 운이 좋은 경우가 아니라면 지속적인 성공을 보장하기 힘들다는 것입니다.
과연 고객이 진정으로 원하는 가치는 무엇일까?
실패하는 제품의 상당수가 상상력을 한껏 뽐내 새로움만을 강조할 뿐, 고객에 대한 깊은 이해와 공감이 부족했기 때문인 경우가 많았습니다.
■ 환자가 가장 행복한 병원의 가치 제공
일본에서 「가장 소중한 회사」라는 책이 출판되어 베스트셀러가 되었는데, 그 중에 병원으로 유일하게 이름을 올린 곳이 지바변에 있는 가메다종합병원입니다.
한국이나 일본이나 병원 경영은 공통적으로 어렵다고 합니다. 지방병원의 유능한 의사와 간호사 확보 문제, 채산성 문제, 지방병원의 환자 감소 문제, 그리고 그때 그때 나오는 첨단장비 설치 비용의 문제 등이라고 합니다.
가메다종합병원이 있는 곳은 인구 3만5천명의 소도시로 도쿄에서도 특급열차로 2시간이나 걸리는 오지입니다.
그런데 하루 외래환자 3만 명에 병상 1,000개로 지방도시 병원치곤 큰 시설과 환자수를 기록하고 있다고 합니다.
그리고 일본 사립병원의 70%, 국립병원의 40%가 적자인데도 흑자를 기록하고 있습니다. 왜 그럴까요?
일본 전국에서 환자들이 기꺼이 찾아오는 병원입니다. 무엇을 환자들에게 제공하고 있을까요?
첫째로 모든 입원실은 21평방미터(약 7평)로 보호자까지 편히 쉴 수 있는 공간으로 마련했으며, 환자 동의 하에 24시간 면회가 자유롭습니다.
둘째로 아기환자병동은 24시간 관찰 카메라가 작동하여 집에서도 엄마가 볼 수 있게 했습니다.
셋째는 부대시설로 잡화점 운영(적자가 나지만 윈도우 쇼핑을 즐기는 고객을 위하여 운영), 뷰티 살롱을 운영하는데, 뷰티 살롱에서는 환자가 머리를 손질할 수 있도록 할 뿐만 아니라 치료로 머리가 빠진 환자들에게는 가발까지 제공해 줍니다.
특히 심야까지 운영하는 바에서는 음주가 가능한 환자, 보호자, 비번인 의료진도 마시고 싶을 땐 마셔야 된다는 취지 아래 주류를 판매하며, 심지어는 병실에서도 의사의 허가만 있으면 주류를 마실 수 있게 하였습니다.
또한 보통의 병원들은 의사만 사용하며, 환자는 접근할 수 없도록 되어 있는 전자의무기록 시스템을 환자와 의사가 같이 볼 수 있도록 모니터를 조절하여 진료 시 함께 확인할 수 있도록 했습니다.
이는 환자전자의무기록이 의사가 아닌 바로 환자를 위해 존재한다는 증거라고 할 수 있습니다.
그리고 ‘Art in hospital’의 개념에 의해 각종 미술치료라는 것도 도입하여 하나의 치유방법으로 쓰기도 합니다.
여기에는 이런 에피소드도 있습니다.
한 말기 암 환자가 병원을 둘러보고 바로 입원을 결정했다고 합니다. 그 이유는 바로 영안실의 위치 때문이었다고 합니다. 영안실이 바로 전망이 가장 좋은 13층에 위치해 있기 때문인데,
영안실이 13층에 만든 것은 천국에서 가장 가깝기 때문이라는 스토리까지 만들었습니다.
전국뿐만 아니라 지역에서도 인기가 높은 이유가 또 있습니다.
민간병원 최초로 구명응급센터로 지정되었는데요, 이는 응급환자가 대학병원까지 실려가다 사망하는 일을 방지하기 위하여 ‘민간병원은 설비나 진료체제 문제로 구명응급센터를 지정할 수 없다’라는 정부 방침까지 수정하여 지정을 하였습니다.
그 결과 지역 의료서비스 전담반을 별도로 운영하여 지역 주민의 의료 서비스 혜택을 높일 수 있었습니다.
가메다종합병원의 고객가치는 ‘병을 치료한다는 기본적 가치, 고객이 당연히 기대하는 기대가치, 이렇게 하면 좋겠다는 소망가치, 예상치도 못한 감동을 주는 예상 외의 가치를 주려고 노력한 것이다’
가메다종합병원의 처음 모습은 이런 모습이 아니었다고 합니다. 그러나 병원의 모토인 “Always Say Yes!”를 실제적으로 실천하다 보니 변화했다는 것입니다.
현재도 입원환자의 99%가 ‘다른 사람들에게도 추천하고 싶다’ 고 이야기하며, 도쿄역에서 병원까지 직통버스가 하루에 16회나 왕복하는 병원이 되었고, 일본 의사들이 가장 근무하고 싶은 병원 1위에 올랐습니다.
가메다종합병원 병원장은 말합니다.
“의사와 간호사에게도 실질적인 내부고객 가치를 제공하라! 소중하게 대접받으면 환자에게 소중하게 대한다”
환자의 가치를 외치면서 한편으로는 구성원의 가치를 성찰하는 것입니다. 고객에게 실질적인 가치를 제공하기 위해서는 내부고객인 의사 및 간호사에게도 실질적인 가치를 제공해야만 한다는 철학이 만들어 낸 사례입니다.
