[창조전도사 김승래 소장의 불황극복 창조경영 이야기 (25)] 고객가치 창조의 걸림돌을 제거하자!
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[창조전도사 김승래 소장의 불황극복 창조경영 이야기 (25)] 고객가치 창조의 걸림돌을 제거하자!
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  • [ 89호] 승인 2016.10.06 11:44
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오늘날과 같이 경쟁이 심화되어 가는 시장상황에서 고객가치 창조는 기업의 단기적인 경영성과는 물론 지속적인 성장을 위해서 반드시 추구해야 합니다.
그렇지만 전세계의 수 많은 기업 중에 고객가치 창조를 잘하는 혁신적인 기업이라고 인정받는 기업은 그렇게 많지 않습니다.

특히 국내기업은 고객가치 창조에 대한 개념이나 이해도 부족하여 실행이 미흡하므로 고객가치 창조 면에서의 성과는 일반적으로 미진하다고 볼 수 있습니다.
그렇다면 고객가치 창조 실천이 왜 잘 안 될까요? 무엇이 걸림돌일까요?

다섯 가지의 사유로 볼 수 있습니다.
첫째, 고객가치 창조를 주도하고자 하는 기업에서는 내부구성원들에게 고객가치 창조가 무엇인가라는 실천적 정의와 함께 전사적으로 공유할 수 있는 실행을 위한 프레임워크(Framework)가 필요합니다.

기업에서 이러한 추진을 할 때 하고자 하는 것이 기존에 해왔던 것들과 어떻게 다른지, 왜 해야 하며, 이를 통해 궁극적으로 얻고자 하는 것은 무엇인 지에 대해 직원들에게 명확하게 알리고 공감해야 합니다.

수많은 기업이 아직도 고객가치 창조가 잘 안 되는 이유 중에 하나는 바로 고객가치 창조의 출발점이 되는 실행을 위한 프레임워크가 없고, 이에 대한 내부적 공감대가 충분하지 않기 때문입니다.

이러한 프레임워크와 공감대가 없다면, 내부구성원들은 고객가치 창조를 위해 내가 무엇을 해야 하는 지가 명확하지 않게 됩니다.
그러므로 고객가치 창조와 자신들이 하는 일과 관련시키기가 어려워지므로 고객가치 창조의 실행이 어려워지는 것은 당연하다 하겠습니다.

두 번째의 걸림돌로는 고객가치 창조를 위한 활동 성과는 재무지표로 측정이 어렵다는 것입니다.
이는 곧 고객가치 창조의 활동 성과는 재무지표로 표시할 수 없으므로 재무적 성과에 의해 주어지는 보상과는 직접적으로 연계가 어렵다는 것을 말합니다.

그런데 많은 기업의 경우에는 내부구성원들의 성과 평가가 주로 재무적 지표에 의해 이루어지고 있습니다. 그렇다면, 평가나 보상과 직접적인 관련이 없어 보이는 고객가치 창조를 위해 개별 구성원들은 적극적인 실행을 지속하기 어렵게 됩니다.

인간은 본능적으로 개인의 이익을 위해 일하기 마련입니다.
내부구성원에게 동기를 부여하기 위해서는 고객가치 창조의 성과에 대한 적절한 보상이 주어져야 관심과 열성을 갖게 됩니다.

이같이 고객가치 창조 활동이 재무적 성과와는 충돌하지 않아야 함과 동시에, 고객가치 창조 활동에 대한 성과와 이에 대한 보상 사이에는 불일치가 없어야 합니다. 그러나 실상은 그렇지 않아 고객가치 창조를 막고 있는 걸림돌이 되고 있습니다.

세 번째는 기업의 고객가치 창조에 대한 경험과 역량, 그리고 정보의 부족입니다.
고객을 위해 가치창조를 하기 위해서는 기본적으로 고객에 대한 정보가 많아야 하고, 이해하고 해석해서 얻을 수 있는 Customer Insight(고객 통찰)가 필수적입니다. 

MP3 Player시장에서 Raincom의 iRiver와 Apple의 iPod을 비교해 봅니다.
Raincom은 MP3 Player라는 제품에 관련된 고객의 니즈를 파악하고, 제품 자체에 심혈을 기울였지만, 후발주자인 Apple은 축적된 경험과 역량으로 늘 하듯이 제품에 대한 고객의 니즈는 물론 한 걸음 더 나아가 고객의 궁극적인 관심사에 대한 고객 Insight를 찾았습니다.

Apple은 고객에 대한 정보와 이에 대한 해석, 그리고 고객에게 제공되어야 할 상품에 대한 고객 Insight를 도출하여 과거에도 여러 차례 히트 상품을 내놓은 경험과 조직의 역량이 축적되어 있는 기업입니다.

이런 고객 Insight를 찾아 내고, 이를 구현하는 조직의 역량이 바로 Apple이 고객가치 창조를 할 수 있었던 원동력이었던 것입니다.

Apple이 혁신적인 기업이라고 평가되는 이유는 이렇게 고객가치 창조를 위해 필요한 고객 Insight를 찾아내는 역량, 이를 통해 고객관점에서 상품과 서비스 개발, 브랜드 이미지 구축과 커뮤니케이션 실행, 심지어 비즈니스 모델개발 등에서의 조직 역량이 뛰어나기 때문입니다.

이러한 Apple과는 달리 대부분의 기업은 고객가치 창조를 위해 필요한 조직의 역량, 정보/지식, 경험이 절대적으로 부족한 것이 실상이므로 고객가치 창조의 성과가 미흡할 수 밖에 없습니다.
고객가치 창조 활동이 정착되기 어려운 조직의 관행과 기업문화도 또 하나의 걸림돌이라 하겠습니다.

대다수의 국내 기업들을 포함한 많은 기업들은 개인의 창의와 자율보다는 모방과 주어진 일만 열심히 실행하는 업무 문화에 익숙합니다.
그러나 고객가치 창조란 없었던 고객 Insight를 찾아내고, 남들도 못했던 새로운 것을 만들어 내야 하는 것이므로 이러한 업무 문화 속에서는 이루어지기 쉽지 않습니다.

특히 국내 기업들은 성장해 오는 동안 앞선 외국기업을 벤치마킹 하여 경쟁사보다 빨리 받아들이고 열심히 하여 성과를 올려왔던 경우가 많습니다.
선진기업들이 먼저 해보았기에 노하우가 있고, 시장에서 검증된 일이기에 열심히 따라서만 하면 할 수 있는 일들을 국내 기업들은 많이 해왔습니다.

이러한 성장과정을 겪으면서 국내 기업들은 Apple과 같이 준비된 도전과 합리적 실패를 반복하며, 끊임없이 새로운 것에 도전하는 기업문화를 구축할 수 없었습니다.

오히려 국내 기업들에서는 ‘남들이 안 해본 새로운 길을 간다는 것’을 쉽게 실행하기는 어려운 조직의 관행과 기업문화가 형성되어 있어서 그런 것 같습니다. 그리고 이것이 바로 모방보다는 창조가 필요한 고객가치 창조활동의 걸림돌이 되고 있다고 생각합니다.

마지막으로 고객가치 창조를 향한 조직의 실행 의지 입니다.
기업에서 고객가치 창조가 잘 안 되는 또 다른 이유는 이에 대한 경영진의 추진 의지가 가시화되어 나타나야 하는 실행체계가 잘 갖추어지지 않았기 때문이지요.
 
말보다 실행이 앞서야 한다
고객가치 창조의 핵심은 ‘실행’입니다.
실행 없이 단순히 관념적인 이론이나 구호에 그치는 일로써는 고객가치 창조의 결실을 절대로 얻을 수 없습니다.

다른 것에도 마찬가지겠지만, 기업에서 고객가치 창조를 적극적으로 실행하고 성과를 내기 위해서는 CEO를 포함한 경영진의 추진 의지가 절대적으로 중요합니다.

특히 CEO의 의지와 헌신 없이 그 기업의 고객가치 창조는 기대하기 어렵습니다.
CEO의 의지가 담긴 경영철학은 경영의 출발점이자, 기업 내 의사결정의 잣대로서 기업의 나아갈 방향을 제시하고, 전체 구성원을 하나로 묶는 구심점 역할을 합니다.

경영철학이 기업의 생존을 이끌어 가고, 구성원들의 지지를 얻기 위해서는 기업이 중시하는 가치를 담아 구성원들이 공감할 수 있도록 하여야 합니다.
이러한 CEO의 경영철학도 근본적으로 고객가치 향상에 맞춰야 합니다.

이렇듯 고객가치 창조에 대한 경영진의 추진 의지는 구체적으로 가시화 되어야 실질적인 실행이 이루어질 수 있습니다. 이를 위해 없어서는 안될 것이 바로 ‘실행을 위한 체계’입니다.

고객가치 창조를 위해 어느 조직 또는 누가, 무엇을 어떻게 어떤 프로세스를 거쳐서 할 것이며, 그런 실행을 통해 달성하고자 하는 것은 무엇인지 등을 포함한 전반적인 실행체계가 필요합니다.

이러한 실행체계는 필요조건입니다. 이러한 필요조건은 잘 갖추어졌다 하더라도 충분조건이 되지 못하므로 고객가치 창조의 성과는 실행에 따라 달라질 수 있습니다.
하물며 이러한 필요조건조차도 갖추어지지 않은 상황이라면, 과연 실행이 잘 될 수 있을 지에 대해서는 우려가 생길 수 밖에 없습니다.

결국 고객가치 창조는 경영진의 강력한 추진의지와 함께 전사적으로 체계적인 실행이 필요한데, 이 부분이 약하다면 고객가치 창조가 잘되기 어렵다고 볼 수 있습니다.

 

 

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