“정보사회의 태양이 지고 있습니다. 이제 정보사회 그 이후를 준비해야 할 때 입니다. 바로 ‘Dream Society’입니다”
정보화 시대라는 구호가 한창일 때 정보사회의 종말을 이야기했던 사람이 있었습니다. 덴마크의 미래학자 롤프 옌센입니다.
그는 그의 저서 「Dream Society」에서 정보화 시대가 지나면 꿈과 감성이 차별화의 핵심이 되는 ‘Dream Society’가 도래할 것이라고 말했습니다.
미래에는 이야기와 꿈이 부가가치를 만들며, 이를 통해 새로운 경쟁력이 형성된다는 뜻입니다. 그래서 꿈과 감성을 잘 인식시키는 개인과 기업 국가가 성공한다고 말했습니다.
어떻게 꿈과 감성을 잘 인식시킬 수 있는가? 즉, 이야기를 하라는 것입니다.
개인 및 기업 브랜드 마케팅 측면에서 볼 때 이제 소비자들은 상품을 기능으로 평가하는 것이 아니라, 그것에 담겨 있는 이야기를 보고 선택하기 시작했다는 것입니다.
롤프 옌센은 미래사회에선 가장 훌륭한 이야기꾼을 가진 나라가 세계를 지배할 것으로 보았습니다.
그는 스토리 발굴이 석유나 우라늄 같은 전략적 자원의 채굴만큼 중요하다고 했으며, 정체성과 고유 문화는 나와 남을 차별화 할 수 있는 이야기의 무궁무진한 보고이며, 남의 이야기에 눈독을 들이기 전에 먼저 고유의 이야기부터 캐내는 것이 중요하다고 했습니다.
정보보다 이야기를 욕망하는 사회
정보화 기술로 가득 찬 디지털 시대, 사람들은 오히려 정보가 아닌 이야기를 욕망합니다.
이야기로 나를 표현하고 나의 가치를 드러내는 것이 가장 중요한 소통 방식이 된 것입니다.
인간은 지혜를 갖고 있어 호모사피언스지만, 이야기를 전할 수 있어 호모나랜스라고 불리기도 합니다.
호모나랜스란 라틴어로 ‘이야기 하는 사람’ 이라는 뜻입니다. 인간은 이야기하려는 본능이 있고, 이야기를 통해 이해하려 한다는 것입니다. 그러면 인간이 왜 이렇게 이야기에 열광할까?
평소에는 과묵한 사람도 자기가 좋아하는 이야기가 나오면 눈이 반짝거리며 어떻게든 한 마디라도 끼어들고 싶어합니다.
낚시꾼들은 고기 잡는 이야기라면 술 한 잔 안 마시고도 밤새 이야기 할 수 있습니다. 남자들은 군대 이야기라면 군대생활 한 기간보다도 더 오래 이야기 할 수 있는 것은 다 아는 사실입니다.
스토리를 텔링하라
요즘 브랜드 스토리텔링(Storytelling)이 뜨고 있습니다.
이는 브랜드 커뮤니케이션 활동에 ‘스토리’를 도입함으로써 소비자들이 브랜드에 담겨 있는‘얘깃거리’를 즐기도록 하는 감성 마케팅 활동을 말합니다.
즉, 짧은 광고시간에 메시지로 승부하려는 상업적 마케팅이 아닌 인간적인 이야기로 소비자 감성에 호소하는 커뮤니케이션 방법입니다.
매일 다양한 제품이 쏟아져 나오는 치열한 경쟁 속에서 브랜드 차별화는 어려울 수밖에 없습니다.
이런 상태에서 브랜드 스토리텔링은 브랜드 정체성을 확고히 하는 강력한 커뮤니케이션 도구가 될 수 있습니다.
즉, 브랜드 자체에 대한 소개가 아니라 브랜드에 담겨 있는 의미나 개인적인 이야기를 전달해 관심과 몰입을 불러 일으키려는 것입니다.
따라서 기존 매스미디어 광고와는 달리 스토리텔링은 일방적으로 메시지를 전달하는 것이 아니라 이야기하면서 끌어당기는 방식을 취합니다.
광고에 대해선 의구심과 회의를 일으킬 수 있지만, 스토리에 대해선 흥미와 호기심을 느끼는 게 일반적입니다. 그만큼 특정 브랜드를 친숙하게 느끼고 자연스럽게 기억하는 데 탁월한 효과가 있다는 게 정설입니다.
스토리텔링이란 ’스토리(story)+텔링(telling)’의 합성어로서 상대방에게 알리고자 하는 바를 재미있고 생생한 이야기로 설득력 있게 전달하는 것을 말합니다.
문학용어에서 비롯된 스토리텔링은 현대에 와서는 브랜드 마케팅의 방법으로 쓰이고 있습니다.
여기서 스토리는 사실일 수도 있고 허구일 수도 있습니다. 또한 텔링은 스토리의 표현방법-매체적 특성-전달기술 측면까지 포함하기도 합니다.
고객 마음 점유율을 높여라
이야기가 없는 기업은 아무리 현재의 매출이 높아도 위험한 순간으로 보아야 합니다. 더 이상 고객들의 마음에 살아 있는 기업이 아니기 때문입니다. 시장은 마켓 점유율보다도 고객의 마음 점유율의 비중이 훨씬 높아져가는 추세이기 때문이기도 합니다.
마음 점유율이 높으면 지금 시장 점유율이 낮아도 성장 가능성은 크나, 시장 점유율이 높지만 마음 점유율이 낮으면 쇠퇴 가능한 상태라고 볼 수 있습니다.
사람들이 스토리를 좋아하는 이유는 우선 스토리는 우리를 즐겁게 해줍니다. 생각을 정리할 수 있게 해주며, 감성을 일깨워 주기도 합니다. 또 어떻게 살고 어떻게 행동해야 하는가도 알려줍니다. 때로는 도덕적인 행동과 비도덕적인 행동 사이의 딜레마를 제시하기도 합니다.
여러 시대에 거쳐 스토리는 우리가 상심하거나 아플 때 치료를 해주었고, 자신과 사회적인 세상에 대해 심리적으로 이해할 수 있게 우리를 이끌어 주었습니다.
스토리에 열광하는 이유는 또 있습니다.
스토리는 공짜입니다. 스토리는 설비나 시스템에 대한 값비싼 투자가 필요 없고, 전문가가 아니어도 스토리에 능통할 수 있습니다. 스토리는 누구나 쉽게 가질 수 있는 보편적인 능력입니다.
스토리는 재미있습니다. 대중은 살아 있고, 재미있는 이야기에 끌리며, 동시에 활기 없는 것들을 거부하는 경향이 있습니다. 스토리는 늘 우리의 재미있고 생생한 모습을 그려내며, 행복한 결말로 끝나는 경우가 많습니다.
스토리는 신속하고 강력합니다. 스토리텔링은 여러 경로를 통해서 매우 신속하게 다수에게 전달됩니다. 도달되는 순간에 바로 마음 속에 자리 잡고, 또 다른 사람에게 전달도 합니다. 그러면서 그 스토리의 주인공이나 실행주체가 되기 위해 노력도 합니다. 마음 점유율을 높여주는 가장 좋은 방법이기도 합니다.
스토리는 기억에 오래 남습니다. 추상적 개념이 곧 잊혀지는 이유는 그것이 아무런 감동도 주지 않기 때문입니다. 스토리는 감정에 맞닿아 개인적으로 그 내용을 받아들이게 만들며, 오래도록 기억에 남게 합니다.
스토리는 아이디어를 전체적으로 전달합니다. 스토리는 복잡한 아이디어를 어렵지 않게 이해할 수 있게 하며, 한꺼번에 순간적으로 새로운 형태로 받아들이게 하기도 합니다.
스토리는 가치를 함축합니다. 무미건조하고 느낌이 없는 추상적인 커뮤니케이션과는 달리 스토리텔링은 맥락을 신속하게 포착하게 하며, 사실 보다 진실이 무엇인지를 바로 알 수 있게 해줍니다.
스토리는 실행을 촉진합니다. 스토리는 늘 감성에 호소합니다. 감성은 이성보다 강력하게 참여를 유도하고 행동을 촉진하기 때문에 감정의 존재인 인간에게 스토리는 가장 적합한 실천 형식입니다. 그래서 그 스토리의 주인공이 되기 위해 노력하게 합니다. 기업의 입장에서 보면 소비의 주체가 되는 고객이 되는 것입니다.
아이가 엄마에게서 듣는 콩쥐팥쥐 이야기는 동화책에 나오는 소설 줄거리가 아니라 엄마가 얼마나 아이의 바램에 귀 기울였고, 자신을 사랑했는지에 대한 이야기로 바뀝니다.
곧 이야기를 나누며, 자신의 존재에 대한 새로운 의미를 발견하게 됩니다. 이것이 개인이건 브랜드이건 시장이나 대인관계에서 공감하는데 가장 중요한 요소가 됩니다. 다른 사람의 이야기를 들으면서 공감의 순간을 경험하는 것입니다.
똑같은 물건이 넘쳐나는 세상, 사람들은 나에게 말을 걸어오는 물건을 선택하고, 나에게 이야기를 걸어오거나 이야기를 느낄 수 있는 사람을 좋아하게 되기 때문입니다.
