■할리데이비슨이 주는 실질적 가치
1903년에 창업한 할리데이비슨은 미국 제일의 모터사이클 제조업체로서 승승장구하였으나, 유럽계 모터사이클의 새로운 도전과 혼다 등 값싼 일본제의 대량 유입으로 회사가 넘어갈 위기에 처하게 됩니다.
1985년에는 파산 직전의 위기에까지 내몰렸습니다. 파산의 위기를 맞은 할리데이비슨은 1986년부터 경영혁신을 추진하게 됩니다. 혁신을 통해 파산을 피하고 다시 도약, 매년 20%씩 매출 신장세를 구가하며 현재에 이르게 됩니다.
할리데이비슨은 미국의 히피문화와 함께 성장한 컬쳐브랜드(Culture Brand)입니다. 이것은 단순히 가격과 성능 또는 브랜드 이미지를 떠나서 하나의 문화와 이것을 공유하는 매니아(Mania) 집단으로 형성이 됩니다.
이 매니아(Mania)들은 또한 하나의 집단을 형성하여 해당 브랜드에 대한 충직한 충성도를 보여줍니다. 단순히 오토바이의 성능, 브랜드, 가격으로만 가치를 따질 수 있는 부분이 아닙니다.
예들 들어 할리 오토바이를 구입한 구매자는 단순한 할리 오토바이의 구매자를 넘어서서 70년대 미국의 히피문화를, 그 역사를 공유하는 하나의 일환으로 스스로 인식하며, 그 공동체에 동참하게 되는 것입니다.
왜 유독 할리 오토바이를 타는 사람들은 오토바이를 타고 있지 않아도 외모에서 풍기는 스타일만으로도 알아볼 수 있는 걸까요 ? 바로 동일한 문화와 스타일코드를 가지고 있는 사람들이기 때문입니다.
할리데이비슨 오토바이는 상품을 단순히 성능과 가격으로만 접근했을 때는 절대 구입할 수 있는 제품들이 아닙니다.
할리데이비슨을 구매하는 고객은 할리데이비슨이 추구하는 정체성에 공감하며, 이를 통해 자기 자신을 표현하고 싶어하는 사람들입니다.
그들은 멋진 직업을 가지고 치열하게 일을 하며, 그 일이 끝나면 할리데이비슨과 함께 자신의 또 다른 속성을 표현하는 것이지요. 이러한 고객들에게 오토바이를 판다고 생각한다면 어떤 일이 벌어지겠습니까?
“강한 감성적 가치가 고객을 할리데이비슨으로 이끌고 있으며, 고객과의 관계에 중요한 역할을 하고 있다. 수백만의 사람들이 우리 제품을 타고 싶은 꿈을 가지고 있으며, 우리 제품을 구매하기 전부터 감성적 연결이 이루어지고 있다”
할리데이비슨 CEO의 이야기 입니다. 할리데이비슨 홈페이지의 광고 동영상을 보면 할리데이비슨의 정체성과 연관된 단어들이 나옵니다. 그 중에는 피, 더러움, 땀, 눈물, 금속성, 근육, 바람, 불이라는 단어들입니다. 바로 할리를 타는 매니아(Mania)들이 느끼는 감성적 가치를 단어로 표현해 놓은 것입니다.
할리데이비슨은 핵심 마케팅 콘셉트를 ‘제품을 판다’ 가 아니고, ‘타는 즐거움을 판다’로 정했습니다. 값싼 오토바이가 아닌 고가의 ‘예술작품’이라는 브랜드 이미지를 만들기 위해 오토바이의 디자인과 부품을 고급화하고 예술성을 가미했습니다.
이동 수단으로써의 오토바이라는 기능적 편익보다는 ‘자유를 탄다. 나를 찾기 위해 달린다. 몸도 모터사이클의 일부다!’ 라는 타는 즐거움, 즉 감성적 편익을 강조한 것이지요.
가장 미국적인 가치인 자유, 그리고 서부 개척시대의 카우보이를 연상케 하는 남성만의 거친 개성과 일탈 등 감성적, 자아 실현적인 편익을 제공하는 콘셉트로 고객들에 소구했습니다.
고객들에게 '예술작품'을 타는 즐거움과 가장 미국적인 가치를 경험하게 함으로써 할리데이비슨이라는 브랜드에 대한 충성도를 높이기 위한 마케팅 전략을 전개한 것입니다.
할리데이비슨은 고가의 예술 작품으로 오토바이를 포지셔닝(Positioning) 시키는 한편, 브랜드 콘셉트를 “가장 미국적이면서 남성적인 거친 개성”으로 설정했습니다.
“광대한 미국 어딘가 시원하게 뚫린 길 위에 홀로 우뚝 서있는 오토바이=할리!”라는 콘셉트의 광고를 계속 내보냈습니다. 할리 오토바이를 타는 사람들은 서부 개척시대의 카우보이를 연상케 하는 거친 야성의 소유자들임을 소구하기 위해서였습니다.
“가장 크고, 가장 강하고, 시끄러우므로.. 탁 트인 미국 광야의 어느 길에서든 가장 남성답다!” 라는 브랜드 경험을 제공하기 위해서도 노력했습니다. ‘할리 오토바이를 타는 바이커들은 가장 미국적이고 야성적인 남성’ 이라는 가치를 제안한 것입니다.
혼다 등 일본 오토바이들은 좀 더 작고 엔진 소리도 조용하고 부드럽습니다. 하지만 할리데이비슨 오토바이는 크고 강하고 엔진 소리도 시끄럽지만 장중한 멋이 있습니다. 이런 점이 바로 가장 미국적인 가치이기 때문에 할리 오토바이를 타는 사람은 미국을 사랑하는 애국자이자 진정한 남자라고 소구한 것입니다.
실제로 할리데이비슨에서 개최하는 각종 오토바이 랠리에는 성조기와 미국을 응원하는 구호나 메시지 등이 반드시 등장합니다. 가장 미국적 가치인 자유를 상징하는 의미로 회사 로고도 독수리 모양으로 만들었습니다.
또한 할리 오토바이를 타는 바이커들을 위해 서부 개척시대의 카우보이를 연상시키는 옷, 안장과 카우보이 부츠 등도 제공했습니다. 이런 노력의 결과, 할리데이비슨의 바이커들은 자신들의 남성다운 가치를 표현하기 위하여 “진정한 남자는 블랙을 입는다!” 라는 메시지가 담긴 할리의 티셔츠를 입습니다.
또 투박한 부츠, 무성한 턱수염과 긴 머리, 카우보이 부츠, 카우보이의 권총 등으로 장식하고, 할리데이비슨의 각종 랠리에 열성적으로 참가합니다. 할리 데이비슨의 오토바이는 물론, 의류(재킷, 부츠, 장갑은 물론 목욕 가운 및 실크 속옷까지.. ) 까지도 반드시 입음으로써 할리데이비슨에 대해 자신들의 로열티를 나타냈습니다.
이들 중 일부는 자신의 팔과 몸에 위 그림과 같은 할리데이비슨의 회사 로고를 문신으로 새기고 다닙니다. 어느 회사의 고객이 자신의 몸에 회사의 로고를 문신으로 새기고 다니는 고객들이 있나요? 무엇이 이들을 이처럼 헌신적이고 충성스런 고객으로 만들었을까요?
1983년에 결성된 `할리 오너스 그룹(HOG)`은 일종의 동호회입니다. 자신들이 아끼는 할리데이비슨이 재정적으로 어려움을 겪자 모터사이클 투어링 행사인 `HOG랠리`를 개최하는 등 열성적인 활동을 벌여 위기에 빠진 할리데이비슨을 살리는데 있어 든든한 후원자이자 배후자 역할을 해냈습니다.
이 행사는 나중에 전국적인 행사가 되었습니다. 이 행사는 미국 전역의 모든 멤버들을 하나로 연결시켜 주는 역할을 했습니다. 처음에는 3,000명으로 멤버의 수가 한정되었으나, 현재 호그(HOG)는 전세계 7,000개 지부와 130만 명의 회원을 거느리고 있습니다.
한국에서도 1999년 호그(HOG)코리아 챕터가 결성되었고, 2010년 현재 약 2,500여 명의 정회원이 전국에서 활발하게 활동 중입니다. 매년 봄, 가을 두 차례 정규 랠리를 개최하고 있는 호그(HOG)의 랠리에는 약 800여 명의 호그(HOG)와 600여대의 할리 모터사이클이 참가하는 거대한 행사가 되었습니다.
할리데이비슨을 타는 사람들은 오토바이를 산 게 아닙니다. 해방감, 사회참여, 개성표현, 남성적, 과시, 소속감 등을 산 것이지요. 이런 감성적인 가치를 중시하는 고객에게 연비나 가격 등을 이야기 하면 도리어 반감을 가져왔을 것입니다.
과시, 동질감, 해방감이란 감성적 가치를 강조하면서 성장해온 할리데이비슨사는 감성도 제공할 수 있는 가치로 파악하고 제공해온 결과, 파산도 극복하고, 세계 모터사이클 시장을 주도하는 회사가 된 것입니다. ‘
실질적 가치 제공의 실패 기업과 성공 기업 사례의 교훈은 기업이 사업의 방향을 선택할 수 있지만, 상품과 서비스의 최종 선택은 고객이 한다는 것입니다.
그 선택의 기준은 ‘고객 스스로 정말 필요하다고 느끼는 실질가치가 있는가, 없는가?’ 이라고 할 수 있습니다.
