로꾸꺼의 역발상 차별화 전략
많은 분들이 차별화 전략에 대해 질문합니다. 주위 병원장님들은 전화를 통해 질문하는 경우도 있고, 저의 강의를 듣는 분들은 홈페이지를 보면서 모니터를 요청하는 경우도 많습니다.
모니터 결과 대부분은 내실이 잘 다져져 있지 않는 경우가 많습니다. 내실이란 전략적으로 의료 경쟁에서 이길 수 있는 것을 말합니다. 내실이 다져져 있지 않는 상태에서 장비, 인테리어, 서비스만으로 경쟁우위를 선점할 수 없습니다.
의료시장 상향평준화는 없다
의료시장에서 상향평준화가 되었다는 질문자님의 말에 저는 전적으로 동의하지 않습니다. 치과시장을 예로 들어보면, 많은 고객들이 싼 곳을 찾아 치료를 받았지만 그 결과 의료의 질적인 문제로 고통 받는 고객들이 많이 생겨났습니다.
의료기술은 상품을 만들어 내는 것과 다르므로 상향평준화 될 수 없는 불변의 법칙이라 생각합니다. 고객들에게 의료시장에 있어 무엇이 중요한가? 라고 질문을 한다면 의사의 의료기술을 1위로 꼽지, 장비나 인테리어가 1위라고 생각하지 않을 것입니다. 그렇기에 겉보기엔 비슷한 시설을 가진 것처럼 보여도 고객은 모든 의료기관의 질이 같다고 생각하지 않을 것입니다.
차별화는 계속 있다
의료경쟁이 심화되면서 고객들은 더욱 전문적인 곳에서 치료를 받을 수 있다는 장점이 생겼습니다. 반대로 얘기하면 의료기관들은 더욱 경쟁이 치열해져 전문성을 가진 의료기관만이 살아 남게 됩니다.
차별화된 진료는 병원의 주변 지역을 벗어나 타 지역, 심지어 해외에서도 고객을 유치할 수 있는 장점이 있으며, 그 차별성은 더욱 강력해집니다. 차별화를 구축하기 위해서는 먼저 튼튼한 콘텐츠 개발이 선행되어야 합니다. 개원초기부터 집중할 진료 분야를 선택하는 것이 무엇보다 중요합니다.
그러나 남들이 쉽게 따라 할 수 있는 것들을 콘텐츠화 하여 차별화 시킨다면 위험 부담이 더 커질 수도 있습니다. 예를 들어 ‘치과보험전문치과’는 차별화 시키기엔 위험 부담이 너무 큽니다. 진료의 차별화가 아닌 보험상품은 초기에는 반짝 효과를 누릴 수 있어도 결국 어느 치과에서나 보험상담을 통해 보험사와 병원간에 처리 가능하기 때문입니다. 이런 것은 차별화라고 보기 어렵습니다. 결론적으로 고객들의 인식에 강한 인상을 줄 수 있는 진료 콘텐츠가 필요한 것 입니다.
Impact 있는 차별화 전략의 예
얼마전 지인과 함께 참치전문점에 간 적이 있습니다. 자연스레 옆자리에 앉으신 분들의 얘기를 들을 수 있었는데, 듣고 난 후 의료업종에 종사하는 마케터로서 다시 한 번 차별화에 대한 생각을 하게 된 계기기 되었습니다.
저는 분당에 살아 매일 출근을 삼성동으로 합니다. 출근길은 늘 복잡합니다. 그리고 지나가는 길에는 수 많은 음식점과 술집이 즐비해 있습니다. 그 곳에 술집이 하나 있습니다. 그 술집 이름을 기억하진 못합니다. 하지만 짧지만 강한 어필의 현수막이 있습니다. 매일 그 현수막을 봐 왔습니다. 내용은 이렇습니다.
“낮술 환영합니다”
의료기관보다 술집의 수가 훨씬 더 많습니다. 그리고 차별화되지 않는 술집은 하루에 수도 없이 폐업합니다. 그런데 바로 그 참치 집에서 그 술집에 대한 얘기를 나누고 있는 것을 듣고, 순간 ‘나만 그 현수막을 본 것이 아니라 수만 명의 사람들이 그걸 보고 낮에 술 마시러 갈 땐 거길 가겠구나’라고 생각 되었습니다.
그런데 또 한번 놀라고 말았습니다. 일요일 지인과 함께 점심을 먹다가 낮술 얘기가 나왔습니다. 그런데 함께 있던 모든 분들이 웃으면서 ‘낮술 환영합니다.’ 라는 현수막 얘기를 하는 것입니다. 이것이 그 주인 분이 생각해낸 역 발상이라 생각합니다. 수 많은 술집은 밤에 장사를 합니다. 그러나 그 집은 낮술을 판다는 슬로건으로 그곳을 지나가는 이들에게 강한 인식을 시켜 버렸습니다.
우습지만 얼마 지나지 않아 업계 최초로 낮술을 전문적으로 판매하는 브랜드의 술집이 생겨날지도 모릅니다. 술집의 경우 낮술 판매 브랜드가 등장한다면, 얼마 지나지 않아 인테리어를 앞세우고, 시설을 앞세워 우후죽순으로 후발 주자가 생겨나 경쟁이 치열해지고, 얼마 가지 않아 그러한 트렌드는 수명이 끝날 가능성이 높습니다.
하지만 그와 반대로 의료기술은 확실한 진료 차별화를 시킬 수 있다면 후발 주자가 나타난다 하더라도 인테리어나 시설만으로 최초의 인식을 깨기는 힘듭니다.
또 한가지의 예는 ‘한의원’입니다. 비만한의원은 여름이 다가올 때 바쁩니다. 한때 제 철 반짝하는 진료컨셉일지 모릅니다. 하지만 ‘살 찌는 한의원’ 이라고 들어 본적이 있습니까? 비만한의원은 철 따라가 가겠지만 ‘로꺼꾸’ 발상을 한 ‘살찌는 한의원’은 철을 따라가지 않을 것입니다.
살 빼는 것만 생각했지 살 찌는 것까지 생각하지 못했을 것입니다. 이 또한 고객들에게 최초의 인식이 되면서 차별화된 진료브랜드로 선점효과를 누릴 것이라 생각합니다.
‘의술이 의술의 싸움이 아닌 인식의 싸움이다.’ 내용을 잊어서는 안될 것입니다.
(주)좋은의사착한마케팅 조종만 대표
