고객이 느끼는 가치
고객 니즈는 빠르게 변화하고 있지만, 그 변화 속에서 한가지 경향성을 발견할 수 있습니다. 그것은 바로 감성가치가 중요해진다는 점이죠.
‘드림 소사이어티(Dream Society)’의 저자 미래학자 롤프 옌센(Rolf Jensen)은 다음과 같이 말했습니다.
“가난과 배고픔이 사라진 세계에서 소비자들은 재미와 스릴, 사랑과 윤리적 자부심 같은 정서적 만족을 원하고 있다”
굳이 학자들의 이야기를 빌리지 않더라도 언제부턴가 제품이나 서비스의 가격과 기능보다 그것을 넘어선 무언가를 원하고 있는 우리 자신을 발견하게 됩니다.
전자 제품 하나를 사도 디자인을 먼저 보고, 레스토랑에 가도 음악과 분위기가 좋은 곳을 선호하는 자신을 말입니다. 고객의 니즈가 빠르게 변화하는 동시에 감성 가치가 중요해진 지금, 고객이 무엇을 원하는지, 또 무엇을 원하게 될지 파악하는 작업이 갈수록 어려워지고 있습니다.
지금까지 기업들은 고객을 파악하기 위해 주로 시장조사를 활용해 왔습니다. 그런데 최근에 시장조사 무용론이 고개를 들고 있습니다.
그 이유는 첫째, 우선 고객 스스로도 자신의 니즈를 모르는 경우가 많기 때문입니다.
둘째, 과거의 수치를 바탕으로 미래를 예측하는 통계적 기법의 유용성이 점점 떨어져가고 있기 때문입니다.
셋째, 과학적 분석으로는 고객의 내밀한 심리와 감성을 제대로 읽어낼 수 없기 때문입니다. 고객 스스로가 자신이 정말 무엇을 원하고 있는지 모르고 있다면 시장조사 과정에서 솔직하게 대답한다 하여도 그 대답 자체가 아무런 쓸모가 없게 될 것입니다.
컴퓨터나 로봇이 인간의 감정을 다 이해하지 못하듯이 철저하게 감정을 배제하는 과학적 분석은 고객의 감성을 제대로 읽어내지 못합니다. 그래서 더욱 더 감성이야 말로 고객에게 제공할 수 있는 가장 높은 수준의 가치로 인식하고 집중해야 할 때라고 생각합니다.
일본 다카시마야 백화점의 포도이야기
일본 도쿄의 한 백화점! 170년 전에 문을 연 이곳은 고객접점 서비스가 가장 뛰어난 곳이라는 평가를 받고 있습니다. 이 백화점의 근무지침 중 하나는 ‘남을 돕는 마음을 갖자’입니다.
이 백화점은 식품매장 직원의 미담이 계기가 됐습니다. 1980년대 말 어느 해 5월 한 어머니가 상자에 포장된 수 만엔 짜리 포도를 앞에 두고 한숨을 쉬고 있었습니다.
이를 지켜보던 직원이 다가와 사연을 물었죠. 어머니는 혈액 암에 걸려 시한부 인생을 살고 있는 딸이 포도가 먹고 싶다고 해 백화점을 찾은 길이였다라고 애기 했습니다.
하지만 가진 돈은 2천 엔으로 포도를 사기엔 부족한 돈이었습니다. “아직 아이라 다 못 먹으니까 5, 6알 정도만 줄 수 없느냐?” 라고 판매원에게 물어 보았습니다. 보통 잘라서 팔지 않는데, 아이가 먹고 싶다는 얘기를 듣고 판매원이 기꺼이 포도알을 따로 판매했습니다.
낱알로 팔 수 없다는 백화점 규정을 어기면서까지 기꺼이 어머니의 소망을 들어준 것이죠. 1989년 5월 4일. 마이니찌 신문에 이 사연이 신문에 실리면서 미담이 일본 전역에 알려지게 됩니다.
손님이 증가하고 백화점 이미지가 상승됐음을 물론이고, 이후 이 백화점은 ‘남을 돕는 마음을 갖자’ 라는 새로운 근무지침을 채택하게 됩니다.
‘우리는 ‘한 알의 포도’의 마음을 소중히 합니다’ 라는 현장 직원의 고객을 위한 배려가 기업발전의 계기가 된 것입니다.
‘아버님 댁에 보일러 놓아 드려야겠어요’라는 말 한마디
겨울에 입김이 솔솔 나오는 시골집 마당. 하루 일을 마치고 소를 끌고 집으로 돌아온 촌노 할아버지가 외양간에 소를 집어 넣는다. 소도 ‘음매’ 하는데 소의 입김이 아주 많이 뿜어져 나온다. 정말 추운 느낌이 난다.
방으로 들어온 할아버지는 아랫목을 만지면서 ‘이그.. 방이 왜 이래’, 할머니는 ‘이 추운데 애들은 고생이나 안 하는지 원’ 하고 도리어 자식 걱정을 한다.
이윽고 며느리의 한마디 멘트 ‘ 여보 아버님 댁에 보일러 놓아드려야겠어요’ 이 광고를 보고 부모님께서 시골집에 계시고, 도시에 나와서 사는 자식들 중 마음이 찡하지 않았다면 한국인이 아니었을 겁니다. 광고에 나오는 두 노인도 정말 시골의 누구의 부모님들처럼 소박하신 분들이었습니다.
이처럼 감성을 단숨에 장악하는 광고는 이제까지 본적이 없었습니다. 그 뒤에 나온 시장에서의 반응은 그 해 해당 보일러 사기가 힘들었고, 덩달아 다른 회사 보일러 매출까지 올랐다는 사실입니다.
다음 해는 새벽잠을 못 자고 연탄의 독한 냄새 맡으면서 연탄불 가는 모습을 광고함으로써 보일러 업계에서 확고한 이미지와 자리를 확보하는 기업이 되었습니다.
감성가치가 중요해진 이유
정보화, 자동화로 인한 기술의 발달은 인간들의 생활을 많이 윤택하게 했습니다. 시간 절약과 노동력 절약 등이 그것일 것입니다.
그러나 이러한 발달은 인간소외(Human Alienation) 현상을 심화시켰고, 심화될수록 감성에 대한 욕구가 강해지기 시작했습니다. 현대사회가 인터넷 등 정보혁명시대를 거치면서 산업혁명시대에 형성된 객관성, 논리성 중심의 합리주위 가치관이 서서히 변화하고 있기 때문이죠.
기업들은 이를 감성마케팅으로 승화시켜 고객가치를 새롭게 창조하기도 했습니다.
감성 마케팅은 첨단기술과 감성이 조화된 하이터치(High Touch) 제품의 기획과 개발, 고객의 오감을 자극하는 제품사용, 제품의 문화적 요소를 강조한 커뮤니케이션 전략, 그리고 브랜드 의인화를 통한 소비자와의 지속적인 관계유지를 하는 마케팅입니다.
명품브랜드로 자리 잡은 BMW나 할리데이비슨은 브랜드 가치를 의인화시켜 자사고객들을 ‘Brotherhood', ‘Yuppie’와 같이 준거집단화 함으로써 고객들로부터 선망의 대상이 되게 하고 있기도 합니다.
이에 비해 국내 감성마케팅의 경우, 문화적인 요소나 브랜드 의인화를 통한 지속적인 브랜드 파워의 강화보다는 제품의 오감적인 기능만을 강조함으로써 단기적인 매출 상승에만 초점을 맞추는 경향이 있습니다.
감성가치를 중요시 해야 하는 이유는 여러 가지가 있습니다.
첫째, 감성은 인간의 행동을 유발시키는 강력한 요인이기 때문입니다. ‘인간은 이성 20%, 감성 80%로 살아간다’ 라는 말처럼 외부의 물리적인 자극으로 인한 지각과정을 통해 내부에서 발생하는 기쁨이나 즐거움, 혐오, 후회, 분노와 같은 감성이 행동을 유발시킨다는 것입니다.
둘째, 현대사회는 감성을 중시하는 美感遊創(미감유창)의 시대이기 때문입니다. 대중매체와 인터넷, 정보통신의 발달은 산업혁명시대에서 경험하지 못한 풍부하고 다양한 정보들의 유통과 가공, 그리고 저장을 가능케 함으로써 현대사회를 지식의 홍수시대로 이끌고 있습니다.
이에 사람들은 ‘대량생산과 대량소비’로 표현되는 산업혁명시대의 획일화된 가치관에서 벗어나 창조적이고 개성중심의 가치관을 습득, 동시에 문자정보보다는 인간의 오감을 자극하여 미(美)적 감(感)각과 유희성(遊)과 창조(創)적인 정보들에 대해 보다 많은 관심을 가지게 됩니다.
셋째, 우리나라는 감성 중심의 문화가 가장 강한 나라입니다. 우리나라 문화는 감성중심의 ‘情의 문화’, ‘恨의 문화’이기 때문에 감성가치를 강조한 감성경영의 성공 가능성이 서구보다 상대적으로 크다고 볼 수 있습니다.
실용성과 과학성을 강조하는 서구의 합리주의 중심문화에 비해 한국문화는 경험적이고 심리적인 요소가 강조되기 때문입니다.
넷째, 차별적 요소로서 ‘감성’가치의 활용입니다. 감성마케팅의 반대개념인 이성마케팅에서의 구매기준은 기능, 가격, 품질 등이었으나 이와 같은 요소들이 제품 생산기술의 발달 등으로 인하여 평준화되고 있는 추세이고, 또한 대부분의 소비재가 시장성숙기에 접어들었기 때문에 완전히 새로운 제품개발은 어려워졌습니다.
이에 소비자 욕구를 충족시키는 상품특성을 소비자의 감성 차원에서 찾는 시도가 나타나기 시작한 것으로 보면 됩니다. 감성도 고객이 느끼는 훌륭한 가치가 됩니다.
